Alors que les égyptiens, eux, promptaient des IMAGES sur des tablettes… il a fallu attendre qu’un champion fort comme un lion, à qui nous tirons notre chapeau, les convertisse en MOTS.
Désormais nous promptons des MOTS depuis quelques mois, que des pros (ne) cessent de convertir en IMAGES extatiques.
Survol du cours réflexif #4 sur l’IMAGE
Pouvoir et la subjectivité de l’IMAGE.
L’IMAGE a d’abord été utilisée pour combler les aspects invisibles de notre quotidien dixit l’inventeur de la médiologie Régis Debray.
Ainsi dans l’Égypte antique, le Livre des Morts décrivait le royaume des morts, permettant ainsi de donner une représentation visuelle à un espace invisible.
L’IMAGE comble un vide et stimule notre imagination, contribuant ainsi à accroître notre connaissance.
L’IMAGE, même imparfaite, tire sa force de son pouvoir de communication et de suggestion, sans dépendre des normes linguistiques.
Un enfant de trois ans, incapable de lire, peut décrire ce qu’il voit dans une IMAGE.
Pour illustrer cela, nous avons étudié les trompe-l’œil de la Renaissance, les tableaux impossibles de Magritte ou encore les IMAGES qui nient.
Nous avons immédiatement constaté que la ressemblance n’est pas nécessairement requise, comme en témoigne le tableau de Magritte intitulé « Le Blanc-Seing ». Les étudiant.e.s l’observe et décrivent une femme à cheval dans la forêt, puis réalisent simultanément l’impossibilité de cette IMAGE.
La pouvoir de suggestion fonctionne à plein régime, bien avant toute analyse ou lecture approfondie.
Les conventions visuelles sont acquises plus rapidement et ont peu changé en Occident (cf. « Le Plaisir des images », Maxime Coulombe). L’IMAGE établit un rapport analogique avec l’objet qu’elle représente, tandis que le langage est contingent et relatif.
Et la marque dans tout çà?
Les directeurs artistiques joueraient donc le rôle de passeurs bienveillants entre le client et la marque. Leur mission serait d’assurer l’équilibre entre degré et nature, tel que l’exprimait Bergson. In fine accroître l’adhésion à la marque sans en altérer la nature.
Prenons-nous à rêver, chaque campagne de communication devrait aspirer à être un tableau de Magritte, suscitant l’émotion et l’adhésion.
Quick study de la communication d’Yves Saint Laurent à travers les âges
En examinant la campagne de communication d’YSL de 2017 orchestrée par Anthony Vaccarello (controversée puis censurée), nous avons analysé le rapport degré/nature de celle-ci afin d’en estimer la pertinence.
Les mêmes obsessions nourrissent l’IMAGE de la marque Yves Saint Laurent
En étudiant l’ensemble de son patrimoine visuel, allant du logo de Cassandre, au graphisme du dessin du Maître, aux choix des couleurs, des mannequins, au style des photos et de la stratégie de placement des boutiques, nous avons conclu que le scandale était de toujours ancré dans son expression communicationnelle.
De la célèbre photo de 1971 d’Yves Saint Laurent posant nu devant l’objectif de Jeanloup Sieff, en passant par les robes inspirées par Thomas Wesselman, les collaborations avec le sulfureux Helmut Newton, le parfum Opium, le smoking pour femme ou encore la collection « Quarante », tout contribue à la dimension provocante de la marque, à l’opposé de Chanel. Toutes ces images ont progressivement bousculées de plus en plus barrières morales.
On peut ajouter que la sémantique accompagnant les produits (« Libre », « Opium », « Nu », « Champagne » pour n’en citer que quelques-uns) vient renforcer le propos de l’image (méthode vue lors des précédents cours cf. publicité Panzani décryptée par Roland Barthes)
Les campagnes de 2019 ou plus récentes, qui font appel à des artistes tels que Juergen Teller et Vanessa Beecroft (loin d’être des créateurs d’IMAGES consensuelles), affirment que cette marque cherche toujours à bousculer les conventions, à repousser les limites et à faire réfléchir son public, de la manière la plus chic qu’il soit, en créant des émotions, et repoussant sans cesse les frontières de l’expression artistique.
Première analyse
La campagne de 2017 semble respecter la nature de la marque et s’inscrit donc pleinement dans l’ADN d’Yves Saint Laurent.
Toutefois, le degré est lui devenu incontrôlable générant des prises de positions extrêmes.
Cependant la variable qui a suscité la censure n’est pas la nature des IMAGES, mais la diversité des publics.
En effet, autrefois, la cible était exclusivement limitée, nucléarisée à un public « bourgeois ». Cependant, avec la disponibilité croissante des produits qualifiés de « luxe accessible », il faut désormais faire face à de multiples communautés qui exigent d’être prises en compte, sous peine de manifestations.
Conclusion ouverte
Des marques de prestigieuses du secteur du luxe hésitent entre un go-between et un choix plus radical entre degré et nature pour définir leur IMAGE, car sous la pression des réseaux sociaux l’un va rarement avec l’autre.
« Faut-il créer une IMAGE de marque avec du sens ou un fort pouvoir de reproductibilité »?
Ressources (pour compléter le débat)
Ecouteur (réf. au regardeur) des groupes Sonic Youth et Stéréolab, formations musicales qui jouissent aujourd’hui d’une certaine popularité, C’est par eux, lors de multiples errances, que j’ai fait la connaissance du cinéMA underground DE Stan Brakhage et de la scène no wave.
Par translation, j’ai découvert son lien avec Jonas Mekas que je connaissais déjà (un peu).
EN OUTRE, Au détour d’une balade au milieu du jour, ma curiosité s’EST aiguisÉE en découvrant le DVD Free Radicals au sein de la boutique Re:voir spécialisée dans la vente de films expérimentaux. Lecture du livret, la liste des cinéastes n’inclue pas de RÉALISATRICES fémininEs…
PUIS DE MES pérégrinations nocturnes j’exhume une maigre référence à Carolee SCHNEEMANN, liée artistiquement à Jonas Mekas.
par capillarité, au détour d’un podcast de France Culture, apparaissent Maya Darren et les collages vidéos de Marie Menken, rééquilibrant, autant que faire se peut, le quota féminin. je (re)découvre la Bolex.
Pendant que tout cela décante dans l’arrière boutique de mon cerveau, le vagabondage quotidien sur la page Facebook du Centre Pompidou invite à un vernissage consacré à la culture visulle de la scène No Wave.
Scène artistique exclusivement new-yorkaise, qui cite entre autres, comme référence, les artistes sus-nomMés ET étend MA liste DAns LES DIRECTIONS de l’ILLUSTRATION, la PERFORMANCE ou la musique, le composituer d’avant-garde RHYS CHATHAM ayant offert un mini-live lors du vernissage.
CATALOGUE DE LA GALERIE ALEXIS RENARD, 2018
« PIRATE » COLLECTION, 1981, VIVIENNE WESTWOOD
EINSTÜRZENDE NEUBAUTEN GROUPE ALLEMAND DE MUSIQUE INDUSTRIELLE FONDÉ EN 1980 REVIENS À PARIS. UNE HEURE TRENTE DE GRACE DÉLICATEMENT BRUITISTE POUR CETTE FORMATION APPARTENANT AU MOUVEMENT D’ART CONCEPTUEL GENIALER DILLETANTEN DU FESTIVAL ÉPONYME DE 1981.
ENTOURÉ DE CADDIE, DE ROTOR, DE SAC PLASTIQUE OU DE DIVERS TUBES MÉTALLIQUES, CHAQUE MEMBRE DU GROUPE, RIGOUREUX SUR SON ILÔT MÉCANIQUE DE LA SCÈNE DU TRIANON, REVÊT UNE GAMME CHROMATIQUE ALLANT DU NOIR AU BLEU COBALT.
SON LEADER BLIXA BARGELD, DANDY PRÉCIEUX, PAILLETÉ, À L’ATTITUDE PROFESSORALE JOUE DU POSTE DE RADIO BRANCHÉ SUR LES GRANDES ONDES ET ORCHESTRE UN SHOW AU LYRISME ROMANTICO-CACOPHONIQUE, TEINTÉ DE MÉLANCOLIE.
ON A TENDANCE À PENSER QUE TRAVAILLER SOUS LA CONTRAINTE DÉCUPLE NOTRE CRÉATIVITÉ.
MAIS POUR CELA IL FAUT SE GARDER COÛTE QUE COÛTE D’ÉPUISER NOTRE EXIGENCE ET AINSI RISQUER DE SOMBRER DANS LE COMPROMIS NOUS DIT LE CRÉATEUR DES TYPOGRAPHIES VERDANA, GEORGIA ET TAHOMA MATTHEW CARTER.
LA CONTRAINTE EST-ELLE GÉNÉRIQUE OU EXISTE-T-ELLE DIFFÉREMMENT SELON QU’ELLE SOIT TECHNOLOGIQUE, CULTURELLE OU POLITIQUE?
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