Le réel comme support de marque
Je reviendrai plus tard sur American Images, l’exposition consacrée au travail de la photographe Dana Lixenberg (un portrait pluriel de l’Amérique contemporaine) à la Maison Européenne de la Photographie. Car, lors de ma visite, j’ai surtout été perturbé par un autre fait: la contamination du message documentaire par les logos.
Ces signes (ensemble signifiant-signifié), omniprésents dans notre monde contemporain, peuvent parasiter l’image au point de brouiller son intention initiale, faisant glisser le témoignage, vers un type de «support de communication».
De Benetton au réel pré-brandé
Dans les années 90, le photographe Oliviero Toscani « dynamitait » la publicité en apposant le logo de la marque Benetton sur des images issues du photojournalisme extrême: malade du Sida, les vêtements maculés de sang d’un soldat.
Le choc visuel naissait de cette effraction: l’association artificielle et cynique d’un drame authentique au merchandising.
Dans ma lecture des photos de Lixenberg, le constat est bien plus insidieux car le réel est aujourd’hui « pré-brandé ». L’époque où l’on estampillait artificiellement la marque sur l’image est révolue, car le logo vit désormais naturellement dans le cadre, cousu à même le sweat d’un jeune de quartier.
La mécanique a changé et, avec elle, notre interprétation de l’œuvre. Saisi dans son authenticité, le sujet photographié se retrouve accidentellement réduit à l’état d’homme-sandwich.
Le pouvoir des logos, ces symboles ultimes de notre modernité, est tel qu’ils finissent par vampiriser la photographie et en détourner le sens.
Le marketing actuel l’a bien compris, en se servant de ces esthétiques «real life» pour communiquer et servir d’argument d’authenticité.
La photographie documentaire face à l’esthétique publicitaire
Dès lors, une question émerge: si notre quotidien-image peut parfois ressembler à un «placement de produit à ciel ouvert», la photographie documentaire est-elle alors menacée d’être, parfois, le relais involontaire de l’esthétique publicitaire ?
Pour retrouver une narration «pure», le·la photographe devra-t-iel bientôt falsifier le réel en gommant ces marques, faisant paradoxalement de la censure une des voies vers l’authenticité ?
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