L’empire des lumières, rené magritte, 1954
Le pouvoir de l’image tient peut-être à une contradiction : nous lui attribuons un sens, mais certaines images semblent aussi capables de nous atteindre avant même que nous ayons eu le temps de les interpréter.
La phénoménologie permet d’éclairer cette relation entre l’image et la personne qui regarde. Elle conduit aussi à la question suivante pour la création et la communication : une marque peut-elle produire une image assez forte pour modifier notre manière de voir tout en continuant à maîtriser ce qu’elle fera comprendre ?
Chez Edmund Husserl, fondateur de la phénoménologie, l’image prend sens dans la relation entre ce qui apparaît et la conscience qui la regarde.
conscience → image → constitution du sens
ROLAND Barthes, sémiologue, montre, à propos de la photographie (in « La chambre claire. notes sur la photographie« ), qu’une part de l’expérience peut déborder cette lecture.
HENRI Maldiney, PHILOSOPHE, pousse plus loin NOTRE MANIÈRE DE VOIR, SELON LUI: ce que nous regardons peut à son tour saisir et modifier notre regard.
image → conscience
et parfois :
conscience ↔ image
Pour les marques, cette puissance DE L’IMAGE pose une difficulté : comment créer une image ouverte sans perdre la maîtrise de son interprétation ?
Husserl : le regard constitue le sens
pour Edmund Husserl, l’image prend sens dans la relation entre ce qui est visible et la conscience de la personne qui regarde.
Prenons un portrait peint. Il y a d’abord la chose matérielle : la toile, le cadre, les pigments. C’est la chose-image (le Bildding).
PUIS VienT l’objet-image, (le Bildobjekt) par exemple, un visage.
Enfin, le sujet-image, (le Bildsujet), la personne à laquelle ce visage renvoie.
Ces trois dimensions permettent de comprendre que l’image ne se réduit pas à ce qui se trouve matériellement devant nous. Une toile, UNE PHOTO, ne devient pas une représentation par sa seule présence physique.
Une conscience distingue ce qu’elle voit, reconnaît et la rapporte à quelque chose qui n’est pas matériellement présent devant elle.
Le sens se constitue donc dans une relation. Notre regard n’est jamais parfaitement neutre : notre culture, nos souvenirs, nos connaissances et nos attentes participent à ce que nous voyons.
Mais cette conception OUVRE une question : que se passe-t-il lorsqu’une image nous atteint avant même que nous ayons eu le temps d’organiser ce que nous voyons ?
Barthes : ce qui échappe à la lecture
Dans La Chambre claire, Roland Barthes aborde cette question À PARTIR DE la photographie.
Il distingue DEUX NOTIONS: le studium ET LE punctum. Le studium C’EST ce que nous pouvons reconnaître, comprendre et culturellement situer dans une photographie. ON identifiE une scène, une époque, un style, des signes qui nous permettent de lire l’image.
Le punctum QUANT À LUI C’est ce détail qui vient soudainement accrocher le regard et nous TROUBLER, parfois sans que nous puissions immédiatement expliquer pourquoi.
CETTE distinction devient particulièrement intéressante lorsqu’on l’applique à la création d’une image.
Une direction artistique peut construire une grande partie de son studium. Elle peut choisir un décor, une lumière, un modèle, une silhouette, une typographie, des couleurs, une référence cinématographique ou artistique. Dans une campagne de mode, tous ces éléments contribuent à orienter la lecture.
Mais elle ne peut pas programmer intégralement ce qui fera punctum pour chaque personne qui la regarde.
VOILÀ QU’APPARAît Une première fissure dans l’idée de maîtrise.
MALDINEY: Quand l’image vient vers nous
pour finir, SELON Henri Maldiney Certaines images ne se laissent pas simplement observer. Elles captent notre attention, interrompent nos habitudes, troublent nos repères et peuvent nous obliger à modifier notre regard.
IL reprend l’idée d’une « intentionnalité inversée ».
Habituellement, l’intentionnalité désigne le mouvement par lequel la conscience se dirige vers quelque chose. MAIS ce mouvement semble se retourner : le regard n’est plus seulement dirigé vers ce qui apparaît, il peut lui-même être saisi.
Nous pouvons alors être atteint·es avant de pouvoir expliquer entièrement ce qui se produit.
MAIS Cela ne signifie pas que nous passerions d’une personne active à une personne devenue passive
devant l’image. Nous continuons de reconnaître et d’interpréter ce que nous voyons. pour cela le regard doit pouvoir accepter d’être affecté par une forme qu’il n’avait pas anticipée et nous rendre actif, provoquer un cogito.
Nous passons ainsi d’un regard qui organise l’image à un regard qui accepte aussi d’être contaminé par elle.
Le pouvoir de l’image face au contrôle des marques
Une marque peut-elle concevoir volontairement une image capable de s’imposer au regard alors que sa stratégie consiste, dans le même temps, à réduire les interprétations imprévues ?
LE RAPPROCHEMENT ENTRE phénoménologie et marketing mérite d’être tenté.
La communication de marque organise une reconnaissance. Logo, couleurs, produit, typographie, casting, direction artistique, style photographique ou récit orienteNT la perception.
CES SIGNES disent en substance :
« Voici ce que vous devez reconnaître. Voici l’univers auquel cette image appartient. »
Une marque veut attirer l’attention, mais elle souhaite aussi conserver une certaine maîtrise sur ce que cette attention produira.
PAR EXEMPLE, POUR un·e étudiant·e qui construit un portfolio, UNE COLLECTION, IL S’AGIT DE donner AU FUR ET À MESURE DE LA LECTURE suffisamment de signes pour rendre une intention perceptible, sans fermer l’image au point qu’elle ne fasse plus que confirmer ce que l’on savait déjà.
Une démarche AUDACIEUSE (UTOPIQUE?) SERAIT DE créer les conditions pour que quelque chose puisse arriver devant l’image sans déterminer entièrement à l’avance ce qui arrivera, EN SUIVANT la proposition Maldiney.
MAIS Cela suppose d’accepter une part d’incertitude.
Or peu de marques semblent réellement disposées à laisser suffisamment d’ouverture, d’étrangeté, voire d’ambiguïté à une image pour qu’elle interrompe véritablement le regard.
Elles peuvent rechercher le trouble, mais généralement jusqu’au point où celui-ci demeure compatible avec leur identité et leur discours.
yves saint laurent reste depuis sa création, la marque qui illustre parfaitement cette idée. anthony Vaccarello introduit régulièrement du trouble, qui peut parfois virer au scandale (cf. campagne 2017). voilà qui pourrait laisser penser à un « lâché prise ». or il n’en est rien, l’univers d’yves saint laurent est très verrouillé : sensualité, noir, corps, pouvoir, ambiguïté sexuelle, nuit, danger.
le scandale est parfaitement assimilable à l’histoire de la marque et vous saurez toujours que vous êtes chez Saint Laurent.
il n’y a donc pas tant d’incertitude !
à lire aussi le contenu de mon cours sur l’image: yves Saint laurent une marque scandaleuse
Une image forte peut-elle rester sous contrôle ?
Le paradoxe devient alors plus clair.
Plus une marque cherche à sécuriser la perception de son image, plus elle risque de produire quelque chose d’immédiatement reconnaissable mais déjà refermé sur son propre sens.
À l’inverse, plus elle laisse l’image ouverte, plus elle accepte que celle-ci puisse être comprise, appropriée, détournée ou réinterprétée autrement que prévu.
Cette seconde attitude se rapproche davantage du fonctionnement de l’art que de celui du marketing. Une œuvre peut avoir été produite avec une intention précise sans que cette intention couvre tout ce qu’elle fera apparaître.
il y a dans l’image un écart entre ce que celle ou celui qui la produit cherche à faire voir et ce qui advient réellement lorsqu’on la rencontre.
Dès lors, la question n’est plus seulement de savoir comment produire une image puissante.
en revanche, Il faut se demander jusqu’où une marque est prête à ne plus en être tout à fait propriétaire.
Une marque peut-elle emprunter à l’art cette capacité à déranger le regard sans accepter, au moins partiellement, d’en perdre le contrôle ?