Interview de Fawaz Gruosi, PDG de de Grisogono, par Maurine Boutin Mercier

A la tête de Grisogono, Fawaz Gruosi s’est diversifié avec succès dans l’horlogerie: sa marque fabrique désormais 5000 montres par année et son entreprise dépasse les 100 millions de chiffre d’affaire. Rencontre.

C’est avec un diamant noir, alors dénigré par les grands joailliers, que de Grisogono avait fait sensation sur la scène mondiale, en 1996. La marque, qui avait ouvert sa première boutique trois ans auparavant au 104 rue du Rhône à Genève, s’est rapidement trouvé une place sur le marché international, grâce à l’audace de son fondateur, Fawaz Gruosi, à l’efficacité de son réseau et ses contacts privilégiés avec la jet-set du monde entier.

L’entreprise, qui s’est diversifiée dans l’horlogerie en 2000, emploie désormais 130 personnes. Fawaz Gruosi, mari de la présidente de Chopard Caroline Scheufele, a souhaité reprendre le contrôle total sur son entreprise. Cette année, il a racheté la participation que Chopard détenait dans le capital de son entreprise, devenant l’unique propriétaire de sa marque. Rencontre avec le fondateur, dans ses bureaux Genevois.

Comment se porte de Grisogono dans une industrie du luxe en plein boom?

Depuis qu’elle est née, en 1993, l’entreprise n’a jamais cessé de progresser, et elle se porte extrêmement bien. Depuis 2000, notre rythme de croissance oscille entre 20% et 30 %par année. Nous avons fait 108 millions de francs de chiffres d’affaire en 2006. De Grisogono est une très jeune entreprise, mais cela ne l’a pas empêchée de se faire une place sur le marché mondial. Nous avons ouvert 16 boutiques en 14 ans. C’est un petit miracle.

L’an prochain la marque fêtera ses 15 ans. Comment envisagez-vous ce cap?

2008 sera l’année de la réorganisation. Aujourd’hui, plus personne ne nous considère comme une petite entreprise, mais pas non plus comme une grande. Les 15 ans de la société marqueront un tournant: nous engagerons du personnel tant au niveau des ateliers qu’au niveau du management. Mais notre objectif premier restera de cultiver notre différence.

Comment envisagez-vous de poursuivre votre croissance, en vous orientant vers de nouveaux produits ou plutôt vers de nouveaux marchés?

Nous souhaitons prendre de l’ampleur, mais à condition que cela ne se fasse pas au détriment de notre marque de fabrique, c’est-à-dire le luxe et l’exclusivité. Il n’est pas question d’une croissance n’importe comment, en fabriquant du savon ou des cravates, je déteste l’approche «commerciale», même le terme m’insupporte. Je n’exclus pas, toutefois, de fabriquer un jour un parfum, mais dans ce cas, j’opterai pour une fragrance très particulière, en quelque sorte «anti-commerciale». Nous allons étendre notre réseau de vente et nous ouvrirons certainement d’autres boutiques, mais nous ne dépasserons jamais le nombre de 25. Les grandes maisons qui proposent 50 produits identiques dans leurs vitrines tout en prétendant vendre des produits de luxe se moquent de leurs clients.

A quoi ressemble la cliente de Grisogono?

C’est une femme de caractère. Lorsque j’ai fondé de Grisogono, les femmes admiraient mon travail sans pour autant oser porter mes parures. Atborer mes bijoux anticonformistes les mettait mal à l’aise. Mais nous avons finalement réussi à nous imposer. Et n’allez surtout pas croire qu’il faut systématiquement dépenser une fortune pour devenir client de la marque: nos premiers prix ne dépassent pas les 2000 francs.

Vous avez débuté très jeune dans le monde de la joaillerie, et vous avez créé votre propre maison. Une véritable «success story» à l’américaine…

On peut le dire! J’ai fondé mon entreprise avec un capital de 16 000 francs. Si nous avons réussi à nous faire une place sur ce marché très conservateur, c’est en revendiquant notre griffe anticonformiste, en allant à contre courant des tendances. Prenez l’exemple du diamant noir: lorsque j’ai commencé à l’utiliser, cette pierre était dépréciée. J’ai vécu deux ans d’angoisse avant que nos concurrents ne se décident à l’utiliser à leur tour. J’ai donné de la valeur à une pierre qui n’en avait aucune. Nous nous sommes fait remarquer en prenant des risques. Je me suis déplacé, en personne, pour que l’on parle de moi partout à l’étranger. Pardonnez-moi cette métaphore un peu maladroite, mais j’ai marqué mon territoire, en voyageant dans le monde, un peu comme un petit chien le fait en arrivant dans une nouvelle maison (rires)!

Est-ce aussi par goût du risque que vous vous êtes aventuré dans le monde de l’horlogerie?

Je ne ressemble pas à ces patrons qui se contentent d’observer les chiffres de leur entreprise. Moi, ce qui me plaît, c’est de prendre des risques et d’avoir chaque jour des montées d’adrénaline. Nous avons créé 14 modèles de montres. Nous n’avons jamais évité les difficultés. Prenez l’exemple de la montre Occhio, inspirée du diaphragme d’un appareil photo. Nous ne sommes évidemment pas les seuls à avoir eu cette idée, mais de tous nous concurrents, nous sommes les seuls à avoir oser relever le défi.

Vous êtes un habitué des soirées mondaines, et vous posez sans cesse aux côtés de célébrités. Est-ce pour l’image de votre marque ou parce que vous aimez particulièrement ce monde de paillettes?

N’oubliez pas que je travaille dans le monde de la haute joaillerie depuis que j’ai 18 ans. Dès le début, et ce malgré mon effroyable timidité, on m’a demandé de m’occuper de la clientèle. Je suis tombé dans le monde des people quand j’étais petit. Mon carnet d’adresses s’est rempli avec les années. Lorsque j’organise des soirées glamour, 65 % des invités sont des amis. Malgré cela, ces soirées m’angoissent terriblement. J’ai souvent l’impression d’être un clown devant un parterre de paparazzis. Si personne aujourd’hui ne me croit timide, c’est parce que je suis devenu un grand acteur.

Votre femme ne s’irrite-t-elle jamais à force de vous voir poser en compagnie de femmes somptueuses?

Elle est parfois un peu jalouse, oui. Mais ma femme fait le même métier. Elle connaît donc parfaitement ce monde. Elle sait que tout cela n’est finalement que du cinéma.

Choisissez-vous toujours attentivement vos ambassadeurs? Que pensez-vous des rappeurs qui s’approprient les produits de grandes maisons?

J’ai toujours refusé de rentrer dans le monde du rap. Non pas parce que je n’aime pas les rappeurs, mais plutôt parce que je refuse de m’adapter au marché. Il est vrai que P. Diddy, par exemple, est client de la marque, mais ce n’est pas parce que je le lui ai demandé. Je n’ai besoin d’aucune personnalité pour vanter les mérites de Grisogono. Lorsque je me déplace au Japon par exemple, ce n’est pas pour «me prostituer» et m’adapter à tout prix aux besoins d’un marché, mais pour y vendre ma philosophie et ma manière d’être.

Pensez-vous avoir une influence sur les grandes maisons de joaillerie traditionnelles?

Je pense que notre philosophie et notre travail ont beaucoup influencé le milieu de la haute joaillerie. Les grandes maisons sont souvent très conservatrices. Elles n’auraient par exemple jamais osé organiser des soirées glamour avant que nous le fassions.

Pensez-vous investir encore davantage dans votre communication?

Nous dépensons 20 millions de francs par année pour notre publicité, soit beaucoup moins que nos concurrents. Mais nous allons certainement augmenter notre budget publicitaire, en parallèle avec l’ouverture de nouvelles boutiques.

Envisagez-vous de vendre un jour de Grisogono?

Les autres maisons de luxe voient défiler les PDG. La plupart dirigent leur société pendant quelques années, et puis s’en vont. Chez de Grisogono, c’est moi qui représente la marque et je ne me séparerai jamais de cette maison. Et si un jour, je n’ai plus la force de travailler comme aujourd’hui, je délèguerai certaines tâches. Mais je ne céderai jamais la partie créative, à moins que je ne perde la tête.

Votre marque est-t-elle victime des contrefaçons?

Évidemment, mais aucune grande marque n’y échappe. Lorsque les premières parodies ont été découvertes, cela m’a rendu malade, mais j’ai dû me faire une raison. On ne peut rien contre, d’autant plus que la loi protège les individus qui copient nos produits: il suffit qu’ils changent un tout petit quelque chose à un produit copié pour que la loi leur donne raison. Si l’on porte plainte, on ne gagne jamais. Et les procès nous coûtent très cher.

Vous êtes aujourd’hui propriétaire du restaurant le Quirinale, à Genève, aux côtés, entre autres, du banquier Riccardo Tattoni, du tennisman Marc Rosset et du Prince Emmanuel de Savoie. Pourquoi avoir ouvert un restaurant?

Il faut bien l’avouer, nous avons agi sur un coup de tête. L’idée nous a traversé l’esprit un soir, entre copains. On s’est imaginé un endroit dans lequel on puisse se retrouver. Le comble, c’est que lorsque j’appelle pour réserver une table, le restaurant est toujours complet!

Quels sont les endroits que vous aimez particulièrement à Genève?

Je passe tellement de temps à voyager que ce que j’apprécie le plus à Genève, c’est de rester à la maison.

Quels liens gardez vous avec l’Italie, votre pays d’origine. Envisagez-vous d’y retourner vivre un jour?

J’ai quitté l’Italie lorsque j’avais 22 ans. J’ai ensuite vécu en Arabie Saoudite, à New York et à Paris. Je ne pourrais plus vivre en Italie. Je m’entends d’ailleurs bien mieux avec les Italiens qui vivent à l’étranger. Ils sont nettement plus ouverts. Je vis à Genève depuis très longtemps. Je me sens chez moi ici. C’est ici que je me vois passer mes derniers jours.

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