Dans l’arène du luxe, les marques ont progressivement mué, adoptant les traits de véritables entreprises de divertissement. Délaissant les tactiques publicitaires orthodoxes pour des stratégies plus immersives, elles puisent désormais dans le registre journalistique et muséal, usant de termes tels que « ligne éditoriale » et « curation » pour créer des scénarii captivants.
L’objectif étant de plonger le consommateur dans un univers cohérent et qu’un lien émotionnel se crée entre la marque et lui…
Désormais les marques ne se contentent plus de profils transdisciplinaires.
En l’absence d’incarnation, à l’instar de Jacquemus ou Stella McCartney, elles vont puiser dans l’immense vivier de la Pop Culture , adoptant soit le modèle collaboratif, soit, si elles en ont les moyens, en s’offrant les services d’un mercenaire de luxe. Toutefois, dans cette joute, « il ne peut en rester qu’un ».
Le défi pour la marque de luxe qui souhaite toucher le plus grand nombre est de recontextualiser, à travers le prisme du raffinement, la culture populaire dans l’univers du luxe. Pour cela en faisant appel aux talents variés aussi bien dans le domaine de la bande dessinée, des jeux vidéos, de beaux-arts à l’artisanat, des nouvelles technologies, du spectacle vivant au cinéma…
Ce monde du spectacle, de l’entertainment peut flirter parfois avec l’anecdotique (pensez au récent lunch bag Louis Vuitton), ou opère des stretching inouïs, comme proposer dans une même saison un défilé avec les Simpsons et un défilé Haute Couture (maison Balenciaga, printemps-été 2022). Cette nouvelle proxémie aspire à tisser un lien amoureux avec la marque, et est censé déclencher l’acte d’achat.
En épousant la Pop Culture les marques de luxe transcendent leur statut, deviennent plus puissantes dans nos quotidiens et se posent en véritables référents culturels.
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