Entendu: (…) « Dans un régime totalitaire, l’art est un outil de propagande et le rapport au réel devient un enjeu politique » (…) « A travers les représentations artistiques, le « bon peuple » doit impérativement « reconnaître » ce qu’il croit connaître. » (…) Par conséquent, l’art abstrait et toute forme d’abstraction devient suspecte. »(…)
Luxe suspect Depuis la nuit des temps, le luxe stimule l’imaginaire des peuples. Outrageusement marketé, le luxe semble se réduire et se fondre avec des produits à quelques centaines d’euros alignés sur les étals des magasins de l’avenue Montaigne, de la Ve avenue ou de Nanjing Road à Shanghai. Rattaché a une marque, donc visible, repérable, le luxe n’invente, ne stimule plus et n’est plus synonyme d’avant-garde.
Toute tentative de nivellement est dangereuse. Une scission est indispensable, elle seule garantie la sur-vie du système. Par sa démesure, le luxe doit conserver son obscurité (plus de 400000 euros pour faire le tour de Terre dans une des navettes d’Elon Musk ou Ricard Branson).
Enjeu économique, le Luxe est synonyme d’inaccessibilité; pour le commun, il se doit (donc) d’être despotique, abstrait…
Sans prétention, sans commentaires, je puise au hasard de mes archives, magazines et publications. Quelques double-pages ayant la prétention de pouvoir servir de base à des études graphiques et pédagogiques ou simplement de contribuer au plaisir du partage.
120 years after their first collaboration with Alphonse Mucha, Maison Ruinart, the oldest House of Champagne choose Erwin Olaf to explore new fields of communication.
26 photos of the dutch photographer with, he said, reference to nature, human and the art world. It’s not only the legacy of Ruinart that he discover when wandering in the chalk pit, but also the legacy of the old photographers and artists. Instead of a « fashion oriented » shooting Erwin Olaf decided to shoot these « accidents by nature » in black and white with his Hasselblad and Baryta paper.
You can see Brassaï, the dots of Damien Hirst or the paintings of Mark Rothko along the way. « Nature create fascinating things and for me the multiples references to the art of painting, the abstraction, is the next level of my work », said the artist.
Voilà Bouchra Jarrar discrète et talentueuse créatrice de sa marque éponyme élue à la tête de la Maison Lanvin. Evidence.
Dans le brouhaha et la cacophonie qui enveloppe le domaine de la mode ces derniers mois. Alber Elbaz avait modernisé et fait de la petite Maison Lanvin un véritable joyau, créatif, audacieux et respectueux de la femme. Le profil de Bouchra Jarrar laisse entrevoir un futur sans doute moins baroque, son style tendant plus vers l’épure, mais tout aussi riche et moderne. Silence.
Mais le style suffira-t-il (c’est tout le mal qu’on lui souhaite) car tous les articles font part d’un chiffre d’affaire qui à fortement chuté ces dernières années.
Bouchra Jarrar pour gagner son « indépendance » vitale de style devra avoir paradoxalement, les yeux rivés sur tous les compteurs. Shiva 2.0.
Etre un designer supra-connecté, manageurial et opportuniste?
Lanvin fait acte de résistance en choisissant une designer (elles sont rares les femmes à ce poste) qui semble à l’opposé des Formichetti et autres Rousteing…
Le rendez-vous est fixé à septembre pour apprécier le précieux nectar que la créatrice ne manquera pas de distiller au sein de la plus anicenne maison de couture.
Le 17 février le Comité Colbert réunissait 8 artisans dans les salons du Ministre de la Culture et de la Communication. Audrey Azoulay, ministre récemment nommée leur remettait les insignes de Chevalier de l’Ordre des Arts et des Lettres.
En ces temps troublés par un monde du luxe en pleine dichotomie, le Comité garant du savoir-faire et du luxe français à travers le monde est-il un Don Quichotte? Qu’en pensent Madame Elisabeth Ponsolle des Portes, déléguée générale ou le président M. Michel Bernardaud?
De gauche à droite: Monique Bailly, Première d’atelier tailleur Haute-Couture (Christian Dior Couture), Nicolas Cloiseau, Chef chocolatier (La Maison du Chocolat), Philippe Nicolas, Glypticien (Cartier), Patrick Defacq, Graveur, ciseleur (Ercuis), Michel Bernardaud (Président du Comité Colbert), Audrey Azoulay (Ministre de la Culture et de la Communication), Hervé Deschamps, Chef de caves (Champagne Perrier-Jouët), Clément Leroy, Chef tournant (Le Restaurant Guy Savoy Paris), Peintre et imprimeur sur porcelaine (Bernardaud), Patrice Rock, Maître bottier (Berluti).
Monique Bailly, Première d’atelier tailleur Haute-Couture (Christian Dior Couture) et M. Sydney Toledano
Clément Leroy, Chef tournant (Le Restaurant Guy Savoy Paris) et Guy Savoy
Découverte ce week-end de la Galerie d’Architecture, lieu qui promeut la dimension interdisciplinaire de l’architecture. Actuellement les architectes du bureau RDAI–Architecture y exposent leurs créations.
Le cabinet d’architecte, d’architecture intérieure et de design RDAI–Architecture aborde ses projets avec une démarche holistique afin de bâtir des projets cohérents. Il officie aussi bien au niveau de l’objet (création textile pour des tapis) que de la structure monumentale (immeubles d’habitation, hôtels…).
Tout comme la Maison Hermès qui avec Shang Xia mêle les savoir-faire ancestraux avec la contemporanéité, l’agence RDAI–Architecture (d’ailleurs partenaire privilégié d’Hermès) sait combiner les talents de l’artiste-artisan japonais Yugengaisha Nakata faiseur de sculptures en bambou avec la construction architecturale pour réaliser des façades à la singularité étonnante. Ou encore, exploiter le travail du métal tissé de Sophie Mallebranche pour la boutique Hermès de Bond Street.
La démarche de l’agence RDAI–Architecture se veut transversale et interdisciplinaire, répondant ainsi à l’époque. Conjuguant donc, ses talents et des talents vers une trans-disciplinarité qui au contraire de se volatiliser ou de s’éparpiller « façon puzzle » proposent des réalisations attentionnées de l’humain et de son environnement.
Ci-dessous à gauche: Pippa, édition Hermès 1983 et dessous à gauche Les Bains, Paris, 2015
Ci-dessous: La Maison Hermès, Dosan Park, Séoul, 2006
Ganjam, flagship
Ci-dessous de gauche à droite: Tapis laine et soie (Tai Ping, boutique Ganjam, Bangalore), Bambou (Yugengaisha Nakata, claustra en lamelles, Maison Kima et Why pour Hermès), Métal tissé dégradé (Sophie Mallebranche, Hermès Bond Street, Londres)
Les quelques remous provoqués dans la fashion websphere suite à l’annonce de la montre connectée Apple x Hermès semblent s’être déjà apaisés.
Une annonce somme toute “mineure” comparée à la sortie de l’iPad Pro ou de l’iPhone 6s…
Le secret le mieux gardé
Alors que le projet fut initié il y a plus d’un an, de toutes les annonces faites le 9 septembre, seule celle-ci n’avait pas filtré. Quand Apple veut garder un secret cela est possible…
Techniquement parlant cette annonce ne révolutionne en rien la smartwatch d’Apple, c’est une annonce mineure. C’est au cœur de l’ADN de la marque californienne que ce situe le changement, l’évolution.
Du hub au lifestyle
Lorsque Steve Jobs annonçait en 2001 la création du concept de hub numérique, il emmenait Apple dans la révolution qui allait bâtir son succès.
Dès lors la communication fera fi de la technique et privilégiera le client final, à contre-courant du secteur. Du concept de hub numérique naîtront l’iPod, l’Apple TV, l’iPad…
Aujourd’hui le hub numérique c’est fini, ces produits sont devenus des noms communs. Apple entame sa nouvelle ré-évolution. Elle souhaite devenir une marque lifestyle.
Dès lors elle participera à notre quotidien prenant en charge nos paiements (Apple Pay), suivra notre courbe de santé (Apple Santé), nous transportera d’un lieu à l’autre (la future Apple Car) ou en diffusant des programmes radio (Beats One) et bientôt sans doute nous suggèrera des programmes de télévision…
La petite firme à la pomme, tout comme sa capitalisation boursière, a des ambitions hégémoniques.
Jusqu’alors Apple représente le haut de gamme de la micro-informatique et de la téléphonie mobile. C’est ainsi sur tous les marchés que la marque investi. Elle sait créer un écosystème rassurant et apporter les réponses esthétiques, ergonomiques et techniques qui satisferont l’utilisateur exigeant.
Quid du luxe et de la mode?
En 1998, de retour chez Apple alors en grande difficulté financière, Steve Jobs nomme Jonathan Ive vice-président du design.
Tel Marc Jacobs qui va en 15 ans transformer Louis Vuitton malletier en Louis Vuitton marque de mode, Apple sous la houlette de Jonathan Ive va fonctionner telle une marque de mode, introduisant le design dans ses produits, changeant la couleur de la robe des premiers iMac régulièrement.
Les ouvertures d’Apple Store aux profils qui n’ont rien à envier aux flagships des maisons de luxe. Les recrutements de haut cadres de chez Burberry (Hannah Ahrendts) ou Yves Saint Laurent (Paul Deneve) ces deux dernières années, voir le débauchage de Ian Rogers, dirigeant d’Apple Music chez LVMH montrent un désir certain de toujours monter en gamme et de se rapprocher de la mode.
Tout comme Rolex, Apple augmente le prix de ses produits chaque année, c’est un moyen classique dans le domaine pour entretenir la rareté et le rêve.
Mais cela ne suffit pas pour faire partie du monde exclusif des marque de luxe, plus qu’une marque uniquement “tendance”.
Google qui s’allie avec Tag Heuer ou pour ses Google glass avec Diane Von Furstenberg ne suscite pas autant d’émois. La firme de Mountain View, autre poids lourd du monde digital ne provoque pas autant de désir aspirationnel qu’Apple et sans doute n’a-t-elle pas les mêmes ambitions.
Apple doit forger sa crédibilité auprès des clients traditionnels du luxe et pour cela il était nécessaire de s’allier au plus prestigieux de ses représentants. Hermès et Apple partagent le même goût de l’exclusivité absolutiste, un certain goût pour le non-ostentatoire. Une quête élitiste où la rareté (un des préceptes du luxe) est de mise, mais rendue difficile, voire contredite quand on vend des millions de smartphones, même s’ils valent plusieurs centaines d’euros…
Anti-geek
Pour atteindre les rivages du luxe, Apple devra accepter de vendre des produits difficilement accessibles, rares, ce qu’elle propose avec l’Apple Watch Edition vendue entre 10 000 et 18 000 euros.
Apple ne s’allie pas avec un horloger. L’Apple Watch Hermès met en avant la signature et le prestige d’une des marques les plus emblématique du luxe, plus que le coût et la technique.
Le logo Apple n’apparaît nul part sur la montre et la typographie utilisée est celle de la grande maison française. En laissant les projecteurs braqués sur Hermès, Apple peut ainsi s’adresser à une nouvelle génération de connoisseurs, spécialistes d’un nouveau goût, avant tout sensibles à un univers.
Apple n’a pas inventé la smartwatch mais sait réinterpréter et se réapproprier le concept et prendre le leadership, comme elle l’a fait précédemment avec l’iPod.
Avec l’Apple Watch Edition et l’Apple Watch Hermès la firme américaine se démarque de ses concurrents en proposant la smartwatch de luxe valant plusieurs milliers d’euros tout en ayant des capacités techniques équivalentes à ses modèles d’entrée de gamme. La valeur ajoutée réside alors dans les finitions que l’on pourrait comparer au choix de la doublure d’un costume, le tombé d’une robe ou à la qualité des pierres utilisées pour un bijou…
L’alliance des savoir-faire
Force est de constater que l’Apple Watch Hermès, bien que dix fois moins chère que le modèle Edition est autrement plus désirable. C’est le résultat d’une partition écrite pour quatre mains et jouée par Jonathan Ive (et son collaborateur Marc Newson) et les ateliers de la Maison Hermès.
Pour cette montre, le sellier à dû faire parler son savoir-faire et l’adapter aux contraintes imposées par les capteurs de la montre. Le bracelet double tour, créé en 1998 par Martin Margiela, alors DA chez Hermès, fut modifié pour s’adapter à la technologie des capteurs présents sous le boîtier.
Plus que de créer un standard technologique basé sur un OS, Apple Inc. adopte un profil holistique et se positionne en tant que leader d’un nouveau marché où le produit techno-luxe est désiré d’abord sur des considérations culturelles. “Le luxe c’est la simplicité” pour paraphraser Mademoiselle Chanel.
Et pour cela des adaptations, des concessions subtiles mais revêtant un caractère subversif pour les deux marques et leurs aficionados ont été faites de part et d’autre. Pour le packaging, Apple abandonne le blanc pour le orange Hermès et Hermès voit pour la première fois son nom accolé à un autre.
Ni du côté des horlogers suisses, ni ses concurrents du monde de la high-tech n’ont les moyens de proposer ce type de produit qui sache susciter comme un produit de luxe “traditionnel” du rêve. Nul n’a les moyens de créer autant de buzz médiatique, d’envies et de parutions exclusives.
Ecoutez Suzy… Le milieu de la mode l’a bien compris, la techno est à considérer
Les collaborations d’Hermès
Pour Hermès, il s’agit d’une nouvelle collaboration placé sous le signe de l’exception, dont elle est coutumière(1). Hermès du haut de ses 178 ans signifie et fait signe à la génération Y aisée qu’elle est une marque contemporaine.
Ce partenariat fait suite à l’alliance en 2008 avec Eurocopter, le premier fabricant d’hélicoptères civils mondial (rebaptisé en 2014 Airbus Helicopters), pour confectionner 6 modèles exclusifs par an. Puis ce fût une collaboration avec le prestigieux constructeur automobile français Bugatti. Puis le réputé fabricant de yacht de luxe Wally avec lequel Hermès a fondé la filiale Why-Yacht et ont élaboré leur vision du yacht du futur. Plus récemment c’est avec la firme allemande Leica qu’ils se sont associés. Des collaborations sur des produits aux dimensions extrêmes allant de l’hélicoptère à la montre (rapport macro-micro).
En intégrant cette tribu de marques prestigieuses Apple et ses 39 ans d’existence réussi donc, en partie, son pari.
Hermès on vient de le voir, comme toute marque de luxe qui se respecte, met le cap sur l’innovation et l’audace (autres fondamentaux du luxe) et se frotte au monde digital que la marque affectionne depuis bien longtemps (sous la houlette de Michel Campan elle fut à l’aube des années 2000 une des premières marques de luxe à vendre en ligne ses produits).
Le marché du luxe est en pleine expansion et le profil des consommateurs (les millenials) à fortement évolué. Proposer pour cette nouvelle clientèle, de nouvelles typologies de produits hybrides où technologie et savoir-faire traditionnel se mêlent est un impératif et préfigure les marchés de demain.
A votre service
On pourra s’étonner du prix, somme toute pas si élevé et se dire que cette montre est un premier essai d’inclusion dans le luxe. De transition, elle s’adresse peut-être, à ceux qui font un bref passage dans le monde du luxe, les “excursionnistes du luxe” (Jean-Noël Kapferer) ou aux jeunes générations qui n’ont pas encore les moyens d’être des consommateurs principaux.
On pourra certes se soucier des mise-à-jour logicielles de la tocante d’Apple et considérer sa pérennité au regard d’une Cape Cod par exemple à coût quasi-identique. Comment assurer dans le temps la compatibilité de l’Apple Watch avec l’ensemble de l’écosystème numérique? Chassez la technique et elle revient au galop…
Mais alors qui aurait parié sur Vertu, la marque de téléphones mobile de luxe dont les prix varient de 5 000$ à 300 000 $ créée par Nokia (puis revendue au groupe suédois EQT VI) en… 1998 et qui compte près de 400 000 clients à travers le monde?
Cet objet technologique (dont certains modèles ne tournent même pas sous Androïd mais Series 40 l’OS de Nokia!) est un véritable passeport pour l’extraordinaire. Et les services vont avec: Service de personnalisation garantissant l’unicité du produit, sonneries interprétées par l’orchestre symphonique de Londres, finitions exceptionnelles, conciergerie, références à l’horlogerie de luxe, clubs privés, assistance monde 24/24, évènements VIP…
Vertu prouverait qu’un objet technologique et populaire peut s’extraire de la sphère geek et devenir un produit de luxe, mais pour cela il faut être en mesure de valider un autre fondamental du luxe: le service. Et dans ce domaine que propose Apple quand on achète une montre à 18 000 euros? Quelle expérience client? Est-on reçu dans un salon privé ou fait-on la queue à l’Apple Store?
Pouvoir offrir des services, des expériences ciblées, mettre en place des évènements à la manière des Saut Hermès au Grand Palais voire des collaborations lifestyle autour de ces produits haut de gamme sortirait Apple du giron hi-tech qu’elle domine et participerait activement à l’élaboration de son nouveau statut.
L’an dernier, les pages exclusives réservées pour l’Apple Watch dans le Vogue China ou l’évènement au sein de la boutique Colette étaient les prémices de ce nouveau cap entrepris par la firme sise à Cupertino.
Nous sommes les observateurs de la mutation en cours d’Apple. Steve Jobs à placé l’iMac au centre de notre vie digitale avec la notion de Hub Numérique. Aujourd’hui Tim Cook et Jonathan Ive est un binôme pour une double mission, placer l’esprit Apple quelque part au sein de notre vie et en faire une marque de luxe aux côtés des YSL, Louis Vuitton, Dior et consorts. Tout un programme.
(1) voir aussi les collaborations avec Yamaha en 1993 pour la Virago 535 (78 heures d’atelier de cuir et 30 heures d’orfèvrerie) et en 2011 pour la 1700 VMax
Tout comme le cinéma, le champagne est synonyme d’émotion, il magnifie les petites et les grandes occasions au sein d’évènements exceptionnels ou très grand public. Il n’est en effet nul besoin d’atteindre une grande occasion pour célébrer.
Piper-Heidsieck, fondé en 1785 est impliqué dans le cinéma depuis fort longtemps. Tout à débuté en 1934 avec une première apparition cinématographique dans « Sons of the desert » avec Laurel et Hardy.
Très présent dans le Hollywood des années 50-60, aussi bien sur les plateaux que sur la pellicule, on disait alors ceci de Marilyn Monroe, nouvellement blonde platine:
“Marilyn Monroe may have slept wearing a splash of Chanel No.5 but she woke up to a glass of Piper Heidsieck. »
Quelle meilleure carte de visite n’est-ce-pas?
Etre partenaire du cinéma c’est aussi soutenir la production, être présent à des moments clefs d’un film, vérifier à ce que le message soit bien transmis.
Ci-dessous, sous la grande verrière du Grand Palais, Piper-Heidsieck était présent lors de Cinéma Paradiso
Ci-dessous, une partie du casting d’Entourage, the movie (Emily Ratajkowski et Adrian Grenier)
Ci-dessous quelques minutes avant la projection en avant-première d’Entourage, the movie
Fin de soirée avec un set de Brodinski
Ces dernières années, on trouve Piper-Heidsieck sur plusieurs évènements internationaux consacrés au cinéma. Au travers des Piper TV Call, Palais des Festivals et autres lounges de rencontres. Depuis 23 ans au Festival de Cannes, mais aussi à Toronto, Venise, Berlin ou dans l’Utah lors du festival américain du cinéma indépendant Sundance. Aussi bien dans le cinéma d’auteur avec « La vie d’Adèle » ou pour des productions grand public comme X-Men.
La maison de champagne est aussi partenaire d’Unifrance, organisme dépendant du Ministère de la culture, dirigé par Isabelle Giordano, dont la mission est de faire la promotion des films français à l’étranger.
Mécène auprès de l’American Cinematheque de Los Angeles et la Cinémathèque de Paris, la maison remoise à ces dernières années diversifié ses activités en développant une gamme de produits reprenant les codes du cinéma (seau à pop-corn ressemblant a un seau à glace ou encore un panier de service de champagne en forme de panier d’ouvreuse).
La montre-cadenas créée en 1935 (mais baptisée sous cette appellation en 1938, après s’être nommée Agrafe) était à l’honneur cette semaine dans les salons privés de l’Hôtel George V.
Inspiré par la Duchesse de Windsor, le fameux bijou « mis au centre de plusieurs vitrines est ainsi replacé dans le contexte artistique de son époque” me dit Catherine Cariou, responsable du patrimoine chez Van Cleef & Arpels.
« C’est l’occasion pour nous de montrer que Van Cleef & Arpels n’est pas que le Serti Mystérieux ou des créations aériennes » ajoute-t-elle.
Vendue aux enchères il y a 4 ans pour près de 400000 francs suisses (estimée alors à 40000 francs) l’emblématique montre-cadenas fut portée par de nombreuses femmes de caractère dont Paulette Goddard, épouse de Charlie Chaplin ou l’actrice britannique d’origine indienne Merle Oberon.
Ci-dessous:
Montre-cadenas en or jaune et saphir, 1943
Montre-cadenas à couvercle
Bracelet Ludo, platine et diamants, de la collection de Barbara Hutton. Pendule en cristal de roche, 1934, une récente acquisition des archives dans un style moderniste à la « Palais de Tokyo » (construit en 1937) et montre-cadenas en platine et diamants, identique à celle portée par la Duchesse de Windsor.
Au mitan des années 30 la Maison de haute-joaillerie proposait des créations plus massives et architecturées en résonance avec les travaux de Mallet-Stevens, Le Corbusier ou Sonia Delaunay.
Montre de poche en platine, cristal, saphir et diamants, 1930
L’idée de cette installation est de montrer le profil très moderniste de certains bijoux de l’époque qui s’appelaient alors « roulements à bille », « caterpillar « ou encore « tuyaux à gaz » à la même époque que la création de la Pivoine et son style floral en Serti Mystérieux.
Publicité parue dans Vogue, 1936
Ci-dessous clip Chardon en or jaune et saphir, porté par la Duchesse de Windsor, 1937
Les minaudières, petits coffrets destinés à recevoir tous les accessoires d’une femme du monde (carnet de bal, rouge à lèvres, poudrier…) sont toujours fabriqués mais seulement sur-mesure, chaque compartiment étant fait selon les désirs de la cliente. Le jour elle était glissée dans un sac en tissu de soie ou shantung, le soir directement à la main.
Ci-dessous minaudière avec montre en styptor, or jaune et saphir, 1934. Le styptor fait partie des nombreux brevets déposés par Van Cleef & Arpels durant les années 30. Il s’agit d’un alliage d’argent et d’étain donnant l’illusion du platine. Veuillez noter l’ouverture dans la sac en tissu laisse entrevoir la montre.
Les bijoux de chaque vitrines sont accompagnés d’un petit carton illustré, dit “pancarte” dans le jargon des archivistes.
Ces pancartes répertorient tous les bijoux et objets créés par la Maison depuis son installation Place Vendôme en 1906. Avec la première guerre mondiale les archives de 1906 à 1917 furent stockées en région parisienne et non récupérées.
Chaque pancarte comporte un numéro correspondant au numéro gravé sur le bijou, une gouache, le nom du bijou ainsi que le nom de son premier acheteur. Au dos on retrouve le poids de la pierre, du métal, l’atelier qui l’a réalisé, le prix à l’époque de sa fabrication, etc. soit “tout l’ADN du bijou”. Par confort d’utilisation toutes ces pancartes ont depuis été numérisées.
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