Entendu sur les ondes que Lewis Hamilton, septuple champion du monde de Formule 1, est crédité à la production de F1: The Movie.
Je me suis alors souvenu qu’il est ambassadeur pour Christian Dior — mieux encore, qu’il a imaginé une collection capsule.
Puis je me suis rappelé aussi qu’Apple, via son label Apple Originals, détient l’exclusivité de la diffusion du film en streaming.
Je me suis alors amusé à dessiner une cartographie instinctive que j’ai ensuite mis en images afin de visualiser ce petit écosystème de luxe où se côtoient, sport mécanique, cinéma, mode et technologie.
De l’image à l’écosystème
Ce que l’on voit émerger ici, c’est un nouveau type de narration, définie par les experts sous le terme de Narrative Constellation où les marques, les industries créatives et artistiques, les plateformes technologiques et les identités individuelles se connectent non par nécessité commerciale directe, mais par affinités culturelles, esthétiques ou stratégiques.
Il se crée le tissage d’une scénographie globale. On ne vend plus que par l’image uniquement mais par un écosystème, un récit modulaire qui se déploie à travers des points d’entrée multiples (un film, une collection, une plateforme de streaming…)
L’univers du luxe pratique cette recherche de l’esthétique de la convergence. Qui consiste à rassembler les désirs de publics hétérogènes, plus en quête d’expériences partagées et immersives, à la fois tangibles et fictionnelles.
Rôle des acteurs dans cette constellation narrative
Dans le cas ici présent, chacun des acteurs en présence occupe une position stratégique dans cet agencement narratif, non pas en tant que sujet isolé, mais comme agent dans une composition plus large:
La Formule 1, opère depuis quelques « saisons » une mutation, sa popularité s’est accrue auprès des jeunes et des femmes surtout depuis 2021 avec le succès de la série Formula 1 sur Netflix.
De plus, cerise sur le gâteau, le casting de Brad Pitt, marque une tentative de transmission intergénérationnelle qui accompagne l’ascension d’un nouveau héros.
La maison Dior est porteuse d’un langage visuel qui déborde le vêtement, ce phénomène n’est certes pas nouveau.
Par son association avec Hamilton, la maison capitalise sur des codes liés à la vitesse, la précision, la maîtrise — des qualités partagées entre podium et paddock.
Apple, enfin, est l’opérateur silencieux mais central : celui qui contrôlera le streaming. La marque connecte les mondes et filtrera, à terme, le regard du spectateur à travers ses propres valeurs. Apple devient un dispositif, une machine (de vision) non-neutre comme l’explique le philosophe Gilles Deleuze.
Lewis Hamilton est le nœud symbolique de ce écosystème. Il est à la fois pilote, producteur, créateur de mode, ambassadeur, icône afro-futuriste (un des thèmes de la collection capsule). Il est medium plus que message.
Le storytelling de marque devient une fiction à entrées multiples, dans laquelle la narration est étendue, intersectorielle et transmédiatique. Le consommateur est censé y trouver sa place, parfois acteur, parfois spectateur — mais toujours connecté à une trame.
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