J’ai retrouvé dans mes archives numériques cet excellent article de Gérard Caron, sur la mode, les marques et ses logos. A lire et à méditer.

La mode utilise ses marques de la même façon que n’importe quelle autre industrie ? En attendent-elle les mêmes effets ? Un logotype d’une marque de mode se différencie-t-il de celui d’une compagnie aérienne ou d’un jus de fruit ? Quels sont ses évolutions ?

À y réfléchir de près, il n’y a aucune raison objective de se poser ces questions ; une marque est une marque et un logotype est un logotype !! Qu’il soit pour prôner une marque de vêtement ou une marque alimentaire on pourrait penser que les critères déterminants pour son choix, sa conception graphique et son mode d’utilisation sont identiques.

Or, il n’en est rien. Les marques de mode les plus récentes montrent une évolution intéressante vers le minimalisme, la transparence, l’absence absolue de tout élément visuel accrocheur. Une simple typographie bien choisie suffit.
Effet de mode ou tendance de fond ?

Le minimalisme : une création de la haute couture française

Autant la haute couture française a longtemps été réputée pour sa créativité, ses excès dans l’élégance, autant les identités visuelles des grandes maisons restaient d’une discrétion exemplaire. Lanvin, Chanel, Givenchy, Grès, Carven se contentaient d’une extrême sobriété dans leur signature : des caractères typographiques dessinés par un créateur de lettres, légion à l’époque (il n’y avait pas de Macintosh pour les graphistes paresseux…). Ils s’agrémentait au mieux d’un sigle ou d’un symbole joué sur le mode mineur. Le tout généralement en noir sur fond blanc.

Cette tendance directement inspirée de la modernité du style Art Déco faisait suite à une période de créateurs comme Poiret et autres. Ils utilisaient leurs noms plus comme une griffe que comme une marque. On les retrouvait sur les étiquettes des vêtements, les boîtes et cartons à chapeaux et robes…La signature était souvent utilisée en tant que telle avec toutes les arabesques calligraphiques caractéristiques des écritures de plume de l’époque.

Coco Chanel devait mettre un terme à cela en créant une véritable marque qui sortait de la couture pour se retrouver dans l’univers de la parfumerie. Elle la créa selon son tempérament et sa philosophie de la mode : libérée, rivalisant avec l’univers masculin et simple. Tout le monde connaît les lettres  » antiques « , c’est-à-dire lettres bâton, sans fioritures spécialement créées pour elle. Sans oublier le sigle composé d’un double  » c  » entrelacé.

Mais il faut convenir que tout cela restait d’une extrême sobriété que ne renieraient pas les marques de prêt-à-porter d’aujourd’hui.Le paradoxe de ce minimalisme à la française qui devait devenir le signe visuel de la haute couture est qu’il est là pour marquer un territoire de frivolité, de luxe éphémères. Le signifiant ne reflète en rien le signifié. Si ce n’est que l’on peut y retrouver des valeurs en commun, peut-être : distinction, sélectivité, rareté…

La suite de l’article est consultable sur le site d’Admirable Design