Guillaume de Seynes, président du Comité Colbert et directeur général de la Maison Hermès prend la parole.
Déjeuner avec le Comité Colbert
Étiquette : Hermès
Transdisciplinarité | RDAI-Architectes
Découverte ce week-end de la Galerie d’Architecture, lieu qui promeut la dimension interdisciplinaire de l’architecture. Actuellement les architectes du bureau RDAI–Architecture y exposent leurs créations.
Le cabinet d’architecte, d’architecture intérieure et de design RDAI–Architecture aborde ses projets avec une démarche holistique afin de bâtir des projets cohérents. Il officie aussi bien au niveau de l’objet (création textile pour des tapis) que de la structure monumentale (immeubles d’habitation, hôtels…).
Tout comme la Maison Hermès qui avec Shang Xia mêle les savoir-faire ancestraux avec la contemporanéité, l’agence RDAI–Architecture (d’ailleurs partenaire privilégié d’Hermès) sait combiner les talents de l’artiste-artisan japonais Yugengaisha Nakata faiseur de sculptures en bambou avec la construction architecturale pour réaliser des façades à la singularité étonnante. Ou encore, exploiter le travail du métal tissé de Sophie Mallebranche pour la boutique Hermès de Bond Street.
La démarche de l’agence RDAI–Architecture se veut transversale et interdisciplinaire, répondant ainsi à l’époque. Conjuguant donc, ses talents et des talents vers une trans-disciplinarité qui au contraire de se volatiliser ou de s’éparpiller « façon puzzle » proposent des réalisations attentionnées de l’humain et de son environnement.
Ci-dessous à gauche: Pippa, édition Hermès 1983 et dessous à gauche Les Bains, Paris, 2015
Ci-dessous: La Maison Hermès, Dosan Park, Séoul, 2006
Ganjam, flagship
Ci-dessous de gauche à droite: Tapis laine et soie (Tai Ping, boutique Ganjam, Bangalore), Bambou (Yugengaisha Nakata, claustra en lamelles, Maison Kima et Why pour Hermès), Métal tissé dégradé (Sophie Mallebranche, Hermès Bond Street, Londres)
Ci-dessous: Merisier (Redwood, facade en tubes, Hermès Bangkok), Verre cinétique (Bernard Pictet, Hermès Hambourg)
Apple Hermes smart watch, a smart move?
Les quelques remous provoqués dans la fashion websphere suite à l’annonce de la montre connectée Apple x Hermès semblent s’être déjà apaisés.
Une annonce somme toute “mineure” comparée à la sortie de l’iPad Pro ou de l’iPhone 6s…
Le secret le mieux gardé
Alors que le projet fut initié il y a plus d’un an, de toutes les annonces faites le 9 septembre, seule celle-ci n’avait pas filtré. Quand Apple veut garder un secret cela est possible…
Techniquement parlant cette annonce ne révolutionne en rien la smartwatch d’Apple, c’est une annonce mineure. C’est au cœur de l’ADN de la marque californienne que ce situe le changement, l’évolution.
Du hub au lifestyle
Lorsque Steve Jobs annonçait en 2001 la création du concept de hub numérique, il emmenait Apple dans la révolution qui allait bâtir son succès.
Dès lors la communication fera fi de la technique et privilégiera le client final, à contre-courant du secteur. Du concept de hub numérique naîtront l’iPod, l’Apple TV, l’iPad…
Aujourd’hui le hub numérique c’est fini, ces produits sont devenus des noms communs. Apple entame sa nouvelle ré-évolution. Elle souhaite devenir une marque lifestyle.
Dès lors elle participera à notre quotidien prenant en charge nos paiements (Apple Pay), suivra notre courbe de santé (Apple Santé), nous transportera d’un lieu à l’autre (la future Apple Car) ou en diffusant des programmes radio (Beats One) et bientôt sans doute nous suggèrera des programmes de télévision…
La petite firme à la pomme, tout comme sa capitalisation boursière, a des ambitions hégémoniques.
Jusqu’alors Apple représente le haut de gamme de la micro-informatique et de la téléphonie mobile. C’est ainsi sur tous les marchés que la marque investi. Elle sait créer un écosystème rassurant et apporter les réponses esthétiques, ergonomiques et techniques qui satisferont l’utilisateur exigeant.
Quid du luxe et de la mode?
En 1998, de retour chez Apple alors en grande difficulté financière, Steve Jobs nomme Jonathan Ive vice-président du design.
Tel Marc Jacobs qui va en 15 ans transformer Louis Vuitton malletier en Louis Vuitton marque de mode, Apple sous la houlette de Jonathan Ive va fonctionner telle une marque de mode, introduisant le design dans ses produits, changeant la couleur de la robe des premiers iMac régulièrement.
Les ouvertures d’Apple Store aux profils qui n’ont rien à envier aux flagships des maisons de luxe. Les recrutements de haut cadres de chez Burberry (Hannah Ahrendts) ou Yves Saint Laurent (Paul Deneve) ces deux dernières années, voir le débauchage de Ian Rogers, dirigeant d’Apple Music chez LVMH montrent un désir certain de toujours monter en gamme et de se rapprocher de la mode.
Tout comme Rolex, Apple augmente le prix de ses produits chaque année, c’est un moyen classique dans le domaine pour entretenir la rareté et le rêve.
Mais cela ne suffit pas pour faire partie du monde exclusif des marque de luxe, plus qu’une marque uniquement “tendance”.
Google qui s’allie avec Tag Heuer ou pour ses Google glass avec Diane Von Furstenberg ne suscite pas autant d’émois. La firme de Mountain View, autre poids lourd du monde digital ne provoque pas autant de désir aspirationnel qu’Apple et sans doute n’a-t-elle pas les mêmes ambitions.
Apple doit forger sa crédibilité auprès des clients traditionnels du luxe et pour cela il était nécessaire de s’allier au plus prestigieux de ses représentants. Hermès et Apple partagent le même goût de l’exclusivité absolutiste, un certain goût pour le non-ostentatoire. Une quête élitiste où la rareté (un des préceptes du luxe) est de mise, mais rendue difficile, voire contredite quand on vend des millions de smartphones, même s’ils valent plusieurs centaines d’euros…
Anti-geek
Pour atteindre les rivages du luxe, Apple devra accepter de vendre des produits difficilement accessibles, rares, ce qu’elle propose avec l’Apple Watch Edition vendue entre 10 000 et 18 000 euros.
Apple ne s’allie pas avec un horloger. L’Apple Watch Hermès met en avant la signature et le prestige d’une des marques les plus emblématique du luxe, plus que le coût et la technique.
Le logo Apple n’apparaît nul part sur la montre et la typographie utilisée est celle de la grande maison française. En laissant les projecteurs braqués sur Hermès, Apple peut ainsi s’adresser à une nouvelle génération de connoisseurs, spécialistes d’un nouveau goût, avant tout sensibles à un univers.
Apple n’a pas inventé la smartwatch mais sait réinterpréter et se réapproprier le concept et prendre le leadership, comme elle l’a fait précédemment avec l’iPod.
Avec l’Apple Watch Edition et l’Apple Watch Hermès la firme américaine se démarque de ses concurrents en proposant la smartwatch de luxe valant plusieurs milliers d’euros tout en ayant des capacités techniques équivalentes à ses modèles d’entrée de gamme. La valeur ajoutée réside alors dans les finitions que l’on pourrait comparer au choix de la doublure d’un costume, le tombé d’une robe ou à la qualité des pierres utilisées pour un bijou…
L’alliance des savoir-faire
Force est de constater que l’Apple Watch Hermès, bien que dix fois moins chère que le modèle Edition est autrement plus désirable. C’est le résultat d’une partition écrite pour quatre mains et jouée par Jonathan Ive (et son collaborateur Marc Newson) et les ateliers de la Maison Hermès.
Pour cette montre, le sellier à dû faire parler son savoir-faire et l’adapter aux contraintes imposées par les capteurs de la montre. Le bracelet double tour, créé en 1998 par Martin Margiela, alors DA chez Hermès, fut modifié pour s’adapter à la technologie des capteurs présents sous le boîtier.
Plus que de créer un standard technologique basé sur un OS, Apple Inc. adopte un profil holistique et se positionne en tant que leader d’un nouveau marché où le produit techno-luxe est désiré d’abord sur des considérations culturelles. “Le luxe c’est la simplicité” pour paraphraser Mademoiselle Chanel.
Et pour cela des adaptations, des concessions subtiles mais revêtant un caractère subversif pour les deux marques et leurs aficionados ont été faites de part et d’autre. Pour le packaging, Apple abandonne le blanc pour le orange Hermès et Hermès voit pour la première fois son nom accolé à un autre.
Ni du côté des horlogers suisses, ni ses concurrents du monde de la high-tech n’ont les moyens de proposer ce type de produit qui sache susciter comme un produit de luxe “traditionnel” du rêve. Nul n’a les moyens de créer autant de buzz médiatique, d’envies et de parutions exclusives.
Ecoutez Suzy… Le milieu de la mode l’a bien compris, la techno est à considérer
Les collaborations d’Hermès
Pour Hermès, il s’agit d’une nouvelle collaboration placé sous le signe de l’exception, dont elle est coutumière(1). Hermès du haut de ses 178 ans signifie et fait signe à la génération Y aisée qu’elle est une marque contemporaine.
Ce partenariat fait suite à l’alliance en 2008 avec Eurocopter, le premier fabricant d’hélicoptères civils mondial (rebaptisé en 2014 Airbus Helicopters), pour confectionner 6 modèles exclusifs par an. Puis ce fût une collaboration avec le prestigieux constructeur automobile français Bugatti. Puis le réputé fabricant de yacht de luxe Wally avec lequel Hermès a fondé la filiale Why-Yacht et ont élaboré leur vision du yacht du futur. Plus récemment c’est avec la firme allemande Leica qu’ils se sont associés. Des collaborations sur des produits aux dimensions extrêmes allant de l’hélicoptère à la montre (rapport macro-micro).
En intégrant cette tribu de marques prestigieuses Apple et ses 39 ans d’existence réussi donc, en partie, son pari.
Hermès on vient de le voir, comme toute marque de luxe qui se respecte, met le cap sur l’innovation et l’audace (autres fondamentaux du luxe) et se frotte au monde digital que la marque affectionne depuis bien longtemps (sous la houlette de Michel Campan elle fut à l’aube des années 2000 une des premières marques de luxe à vendre en ligne ses produits).
Le marché du luxe est en pleine expansion et le profil des consommateurs (les millenials) à fortement évolué. Proposer pour cette nouvelle clientèle, de nouvelles typologies de produits hybrides où technologie et savoir-faire traditionnel se mêlent est un impératif et préfigure les marchés de demain.
A votre service
On pourra s’étonner du prix, somme toute pas si élevé et se dire que cette montre est un premier essai d’inclusion dans le luxe. De transition, elle s’adresse peut-être, à ceux qui font un bref passage dans le monde du luxe, les “excursionnistes du luxe” (Jean-Noël Kapferer) ou aux jeunes générations qui n’ont pas encore les moyens d’être des consommateurs principaux.
On pourra certes se soucier des mise-à-jour logicielles de la tocante d’Apple et considérer sa pérennité au regard d’une Cape Cod par exemple à coût quasi-identique. Comment assurer dans le temps la compatibilité de l’Apple Watch avec l’ensemble de l’écosystème numérique? Chassez la technique et elle revient au galop…
Mais alors qui aurait parié sur Vertu, la marque de téléphones mobile de luxe dont les prix varient de 5 000$ à 300 000 $ créée par Nokia (puis revendue au groupe suédois EQT VI) en… 1998 et qui compte près de 400 000 clients à travers le monde?
Cet objet technologique (dont certains modèles ne tournent même pas sous Androïd mais Series 40 l’OS de Nokia!) est un véritable passeport pour l’extraordinaire. Et les services vont avec: Service de personnalisation garantissant l’unicité du produit, sonneries interprétées par l’orchestre symphonique de Londres, finitions exceptionnelles, conciergerie, références à l’horlogerie de luxe, clubs privés, assistance monde 24/24, évènements VIP…
Vertu prouverait qu’un objet technologique et populaire peut s’extraire de la sphère geek et devenir un produit de luxe, mais pour cela il faut être en mesure de valider un autre fondamental du luxe: le service. Et dans ce domaine que propose Apple quand on achète une montre à 18 000 euros? Quelle expérience client? Est-on reçu dans un salon privé ou fait-on la queue à l’Apple Store?
Pouvoir offrir des services, des expériences ciblées, mettre en place des évènements à la manière des Saut Hermès au Grand Palais voire des collaborations lifestyle autour de ces produits haut de gamme sortirait Apple du giron hi-tech qu’elle domine et participerait activement à l’élaboration de son nouveau statut.
L’an dernier, les pages exclusives réservées pour l’Apple Watch dans le Vogue China ou l’évènement au sein de la boutique Colette étaient les prémices de ce nouveau cap entrepris par la firme sise à Cupertino.
Nous sommes les observateurs de la mutation en cours d’Apple. Steve Jobs à placé l’iMac au centre de notre vie digitale avec la notion de Hub Numérique. Aujourd’hui Tim Cook et Jonathan Ive est un binôme pour une double mission, placer l’esprit Apple quelque part au sein de notre vie et en faire une marque de luxe aux côtés des YSL, Louis Vuitton, Dior et consorts. Tout un programme.
(1) voir aussi les collaborations avec Yamaha en 1993 pour la Virago 535 (78 heures d’atelier de cuir et 30 heures d’orfèvrerie) et en 2011 pour la 1700 VMax
Precious moments | Jiang Qiong Er, Shang Xia
Année mouvementée et pleine de rebondissements pour Shang Xia en cette année du cheval.
Ci-dessous, Mme Jiang Qiong Er, directrice générale et directrice artistique de Shang Xia
Spiritualité, hasard et signes du destin
L’emplacement de la boutique Shang Xia (marque de luxe créée en 2007 par Mme Jiang Qiong Er,) à Paris est rempli de romances. Le bâtiment, qui fait penser à la proue d’un navire, abritait jadis l’Abbaye-aux-bois construite au milieu du XVIIe siècle. L’immeuble à également acceuilli le salon de Madame Récamier et d’illustres écrivains (Lamartine, Chateaubriand entre autres). La boutique est emplie de résonances vibratoires, le maître Feng Shui qui est intervenu dans son aménagement intérieur à su créer une véritable promenade, une circulation du Chi (énergie) à l’intérieur de la boutique.
Rencontre culturelle
Lorsque Shang Xia s’est installé en septembre 2013 sur la rive gauche, le quartier de l’art de vivre, il avait un fort désir de partager cette dimension spirituelle.
Jiang Qiong Er et ses équipes ont alors imaginé un véritable petit happening, « le Mysterious Masked Man ». Habillé par les stylistes maison, il s’est promené avec des petits sacs de riz, symbole de la culture chinoise, de Shangai à Pékin (en passant par la Cité Interdite). Puis ce fut le Louvre, la Tour Eiffel et les Champs-Elysées, chaque étape se terminant au pied de la boutique Shang Xia, provoquant étonnements et interrogations.
Comme le montre cet évènement où tout semble aller au ralenti. Cela prendra du temps d’intégrer la culture chinoise. Jiang Qiong Er, 36 ans, qui a fait une partie de ses études à France avant de retourner en Chine en est bien consciente et le revendique. « Il faut faire confiance au temps » dit-elle, « La beauté de Shang Xia réside dans l’art de la lenteur, l’important c’est la continuité ».
Créer des émotions
C’est un rapport au temps (cf la cérémonie du thé) que nous avons perdu en Occident que Shang Xia veut recréer à travers les très luxueux objets que les artisans disséminés dans toute la Chine fabriquent quotidiennement.
Challenge
Il est important que chaque artisan reste dans son cadre de vie, nul envie de tous les réunir à Shanghai, afin que ce projet parti de zéro, puisse évoluer vers un système en bonne santé.
Les ateliers qui n’avaient aucun structure de management, fabriquaient soit des objets extraordinaires comme un éléphant en tissage de bambou de plus de 2 m de haut, nécessitant un an de travail, provoquant admiration mais pas forcément le besoin. Soit très peu d’objets mais de facture différentes. Aujourd’hui les produits créés sont « utiles » pour des clients fortunés, en quantité limité mais réguliers.
Les produits créés sont nouveaux et ne se contentent plus de reproduire le folklore chinois (autour du tissage et de la calligraphie), d’autres histoires et d’autres valeurs sont intégrées. Couplé à une nouvelle génération d’artisans l’ensemble s’avère très stimulant.
Et Hermès dans tout çà?
« La maison Hermès à qui j’ai présenté le projet nous a laissé carte blanche depuis le début » déclare la jeune directrice. Le sellier de luxe nous soutient et intervient dans toutes les décisions mais la décision appartient aux équipes de l’Empire Céleste car c’est un projet chinois avant tout.
Ci-dessous, un bougeoir, objet iconique de la maison Shang Xia, merveille du tissage en bambou de 0,3 mm (nécessitant 3 jours de tissage). Avec le temps le bambou va se patiner et acquérir une beauté singulière.
Curation | Amazone d’Hermès
I love these little objects from the past, brought to you by friends, parents, uncles or bought one day in a flea market and forgot for years before being discovered again.
This is the box of a parfumed soap, Amazone from french luxury house Hermès. I found this tiny box (5 cm/2 inches width) from the 70′ in a treasure box at home. I don’t know where it come from, I suppose that it was a part of a beauty case you prepare when you are packing for a long journey.
Amazone a floral green fragrance created by Jean-Claude Ellena and Maurice Maurin in 1974, inspired by the mythical female equestrians. In the mid-seventies, an era where women were fighting for more freedom, Amazone was like a manifesto for a modern woman.
Trompe l’œil au Musée des Arts décoratifs
Below down the rabbit hole, the new domestic landscapes, +41//DIY , 2008
Opening last night, at the Musée des Arts Décoratifs, of the exhibition Trompe l’oeil (Trick the eye) spread upon twelve themes, more than 400 objects and curated by Véronique Belloir.
Trompe l’œil, game of illusions, can take various forms: temporal, visual or functional. Fashion was no exception and became the theatre of the most outrageous illusions (see below).
Détail d’une robe Chloé par Karl Lagerfeld, satin, broderies de tubes, 1984
Sonia Rykiel, robe de jersey, prêt-à-porter, 2008
Maillot de bain Jantzen, début XXe siècle
Veste trompe l’œil, Jean Paul Gaultier
Au premier plan, la plus belle pièce de la partie mode, robe Hermès, 1952
D’autres modèles Hermès, visibles ici
Catalogue, Trompe l’œil sur linoléum, 1898-1899
Armoire surréaliste, bois peint verni, Marcel Jean, 1941
Upcycling Hermès…
Upcycling de luxe.
Vus dans la bibliothèque, des couvertures de livres de poche issus de sacs Hermès…
Modoscopie | L’art contemporain, le luxe et la mode
Résumé de la table ronde du 23 octobre à l’IFM
Participants: Elsa Janssen, responsable du pôle Art et Création aux Galeries Lafayette, Lorraine Audric, professeur à la Parsons School, Caroline Champion, spécialiste des relations entre art, mode et haute-cuisine, Émilie Faïf, scénographe-plasticienne, Alexandra Fau, journaliste et critique pour différentes revues d’art contemporain, Christophe Rioux, professeur d’économie.
Transversalité entre art, luxe et mode
Emilie Faïf- Les relations entre l’art et les métiers du luxe apportent à l’artiste concerné une visibilité qu’il n’aurait pas au sein de son atelier, mais aussi des budgets et des matériaux qui lui seraient difficilement accessibles.
– Certaines marques sont sincères (ex: Issey Miyake, Comme des Garçons, Hermès..) et prennent du temps pour faire comprendre leur univers à l’artiste invité. Mais elles conservent un désir de maîtrise sur ce qui va sortir, elles demandent avant tout un produit (politique communicante).
– D’autres marques comme Isabelle Marant cherchent moins à maîtriser le travail de l’artiste et veulent comme résultat de la collaboration laisser passer un sentiment, une émotion.
Alexandra Fau, Lorraine Audric- Plusieurs grandes maisons ont été contactées, afin de avoir comment elles collaboraient avec les artistes, existe-il une réelle connivence ou est-ce un énième logo appliqué ?
– Ces maisons ne semblent pas chercher les jeunes talents (peur ?), il n’y a pas d’investigation, on retrouve toujours « les » Richard Prince, Nan Goldin, Erwin Wurm… Il y a uniquement le désir d’augmenter la cote de l’objet mis en vente.
– Cela correspond à la recherche d’artistes « compatibles », c’est-à-dire qui ont une démarche esthétique cohérente avec la maison et ce qu’elle souhaite donner comme image.
– On observe un effet Matthieu dans le choix des artistes. On assiste a un phénomène de starification, on multiplie les passerelles avec une prime à la célébrité. Pour valoriser des produits on va chercher la superstar (Nan Goldin…)
Caroline Champion- Les relations entre art et mode ont fondamentalement changé durant le siècle passé, si l’on se réfère aux deux citations ci-dessous:
– La relation entre art et mode n’est pas naturelle pour Madeleine Vionnet: « La couture c’est du commerce, quand on parle d’un artiste on parle d’une personne, mais quand on parle d’un couturier on parle d’une maison de couture, c’est commercial. »
et
– Pour Jean Louis Dumas, ex PDG d’Hermès, le rapprochement semble évident: « Si je ne craignais pas d’apparaître prétentieux, je nous comparerais a un artiste peintre, on ne dit pas que Picasso a marqué un tableau on dit qu’il l’a signé, nous partageons cette notion de dignité de l’oeuvre »
L’apport de l’art contemporain aux marques de luxe ?
Christophe Rioux- Un échange du type potlach: où l’on attend une réciprocité, ce sont des échanges rarement desintéressés.
– Contexte de fond économique: le luxe et l’art sont intégrés dans le mouvement des industries de la création.
– Il y a une convergence généralisée des lieux du luxe et de l’art contemporain, il se crée un tourisme-nomadisme artistico-luxueux: « là où va le luxe, va l’art »
– En marketing l’enfant de la fusion entre monde de l’art et du marketing s’appelle artketing.
Takashi Murakami avec Louis Vuitton
– Agit dans les deux sens : il à créé des « produits » et a ensuite intégré ces produits dans ses expositions (y compris muséales) jusqu’à y mettre une véritable mini boutique Louis Vuitton, créant par la même un mini scandale…
– La stratégie pour les marques est de monter en gamme, remonétiser en prenant un nom connu de l’art contemporain ou du design. Cela apporte à la marque une singularité, un caractère unique, celui du créateur solitaire.
Du destin de l’art: mieux vaut collaborer avec ces marques de luxe ou être pillé ? Y-a-t-il un phénomène de récupération ?
Lydie Valentin- Il y a une légitimation créative des maisons de luxe et de mode lorsqu’elles font appel a des artistes contemporains.
– Processus de récupération et de copier-coller: les cabinets de tendance semblent beaucoup s’inspirer de l’art contemporain afin d’identifier des axes et des pistes de création.
– Glissement de l’artiste vers le créatif. Il y a une évolution patente des créatifs vers le statut d’artistes a part entière (cf. Hussein Chalayan qui fait régulièrement des expositions dans des lieux d’art).
– Les artistes contemporains sont-ils dans une tendance de création pour valoriser leur travail ?
– Il y a une inspiration mutuelle, un phénomène d’échange permanent.
Vitrine de la boutique d’Isabel Marant par l’artiste Emilie Faïf (à droite sur la photo)
« L’art doit rester l’art, la mode doit rester la mode »
Elsa Janssen- les artistes sont enthousiastes à l’idée de mettre en scène des vitrines, de travailler dans des espaces différents de leur atelier, de faire de nouvelles rencontres, d’avoir à faire à de nouvelles contraintes, de développer des connivences avec d’autres marchés, de développer des projets innovants, d’avoir accès à des matériaux difficilement accessibles, d’avoir une relation qui s’enrichit.
– Les entreprises privées créent de plus en plus de fondations, dans lesquelles de moins en moins de conservateurs vont diriger. Elsa Janssen souhaite que l’autonomie de ces lieux demeure afin de pour faire avancer l’histoire de l’art.
Statut de l’objet
– L’objet est une œuvre en tant que tel, un sac Hermès est un investissement que l’on peut transmettre à ses descendants comme une oeuvre d’art.
– On créé des produits de plus en plus hybrides : les produits de luxe ont tendance a devenir des œuvres d’art et inversement.
– Le luxe est engagé dans un processus de démocratisation, les produits sont de moins en moins anomaux (moins fortement symbolique et perdant leur fréquence d’achat plus rare, opposé à banal).
Caroline Champion- Lorsque les designers culinaires font des performances, est-on en présence d’un produit dérivé de l’art contemporain ou est-on du coté du design ? Les problématiques de rentabilité, de reproductibilité de l’œuvre sont difficiles dans le cadre d’une performance.
– Il se développe une économie du fétiche (correspondrant à la valeur symbolique des choses) afin de valoriser une production par comparaison avec l’art qui lui est doté d’un réel pouvoir symbolique.
Mécénat et destin de l’art
– Les industries du luxe (Pinault/Arnaud) ont un quasi-monopole sur le financement d’un grand pan de la culture et de l’art contemporain. Sans elles il n’y aurait pas toutes ces manifestations culturelles.
– Vu le marché concurrentiel féroce dans lequel les choses évoluent et bien que ce soit une logique qui a toujours existé, jusqu’à quel point y a-t-il aliénation ?
– Comme ces industries deviennent des sources de financement incontournables cela favorise-t-il les artistes luxo-compatibles, les artistes d’affaires?
– On assiste à l’émergence de produits pop (post Warhol, post Duchamp). Des artistes comme Takashi Murakami ou Richard Prince entretiennent une relation étroite avec cette logique, mais gageons que les artistes aient suffisamment d’indépendance pour ne pas sombrer dans ce schéma.
– ex: Wim Delvoye et Sylvie Fleury ont ils conservé leur pouvoir critique ?
Qu’attend-t-on de l’artiste ?
– Qu’il soit un partenaire, comme une entreprise ?
– Certains artistes fonctionnent comme des PME.
– Aujourd’hui un étudiant en art préparant son Master s’imagine comme un futur Takashi Murakami habillé en Prada. Il fait un exposé sous Powerpointâ„¢ avec des visuels en 3D présentant l’oeuvre qu’il va produire dans 6 mois et qui tiendra compte des contraintes du marketing !
L’art contemporain tend vers les industries de la mode, l’inverse est-il vrai ?
– Ce mouvement prophétisé par Andy Warhol existe et va se renforcer; les musées deviennent des grands magasins et inversement.
– Giorgio Armani veut que son flagship de la Ve avenue soit un Guggenheim.
Pourquoi l’art fait vendre depuis 20 ans ? Pourquoi l’art est-il un luxe ultime ? Pourquoi les industriels-commercants se saisissent de l’espace de l’art pour créer un imaginaire qui attire de plus en plus ?
– On a vécu l’intensification du phénomène d’esthetisation de la marchandise, le beau est partout, une machine a café, un aspirateur se doivent d’être beau. L’industrie du luxe et de la mode ont besoin de retrouver une aura pour éviter la banalisation (effet Canada Dry).
– Symétriquement on a vécu une marchandisation de l’art et de la culture.
– Les codes des maisons de luxe sont copiés par « les » H&M et consorts.
– L’effet camouflage consiste à inviter des créateurs une fois par an pour masquer une non-créativité. Rem Koolhaas pour créer le batiment de la télévision chinoise(!) ou Karl Lagerfeld, Sonia Rykiel, Alber Elbaz pour H&M.
– Il est alors intéressant d’observer le développement stratégique de LVMH rachetant Maje et Sandro afin de créer un luxe populaire, populuxe (?)
– Le luxe et la mode vont vers l’art contemporain afin de retrouver un ré-enchantement (la religion esthétique) de la marchandise, le shopping devenant un acte culturel.
Bibliographie
- La bande son de l’art contemporain, Bernard Lamarche-Vadel
- Hors-d’œuvre, Essai sur les relations entre arts et cuisine, Caroline Champion
- Les écrits de la sociologue Nathalie Heinich, qui a travaillé sur la notion d’artiste de l’antiquité à nos jours.
- Les cahiers des universités du luxe (du 5 octobre 2010), abcluxe.com
- Voyager avec Christophe Colomb, recueil de textes de Karl Marx publié par Louis Vuitton…
- Les écrits de Raymonde Moulin
- L’oeuvre d’art et ses significations, Erwin Panofsky
- Art contemporain: le concept, Samuel Zarka
- L’art a l’état gazeux (ou comment l’art s’est dissout dans d’autres univers), Yves Michaud
- L’art et la Mode, Art Press
- Les écrits et le blog de Judith Benhamou-Huet
- Le catalogue de l’exposition « Space for fantasy », Audrey Massina, commissaire
Lady Dior | Lady blue, la dame de Shangaï
Postulat de départ le sac Lady Dior est un produit de luxe (à vérifier).
Tout comme d’autres maisons de luxe l’ont fait en ce début d’année la maison Dior a mis le cap sur Shanghaï, nouvelle capitale du luxe. Marion Cotillard, l’interprète principale de ce troisième opus de la saga Lady Dior est cette fois-ci dirigée par l’immense David Lynch.
Pour Lady Noire, beaucoup d’internautes s’étaient plaint du fait que la fin de l’histoire laissait le spectateur dans l’expectative, qu’en sera-t-il d’un web-movie de plus de 15 mn réalisé par l’hermétique David Lynch ?
Invoquer le réalisateur de Inland Empire (!) pour faire la promotion du Lady Dior relève-t-il d’un pari artistique et de communication fou et/ou d’un désir évident de distanciation?
Lynch x Lady Dior: alibi artistique?
Non quand on sait que luxe, art et culture ont toujours fait bon ménage, ils sont tous des émetteurs de goût. David Lynch est un réalisateur unique en son genre, le Lady Dior est donc, par conséquent (?), un produit unique en son genre.
Oui si l’on considère que le Lady Dior n’a pas une aura à la hauteur de l’univers lynchien. Le Lady Dior n’à pas l’image fantasmée d’un sac Kelly (cf postulat de départ).
Lynch x Lady Dior: désir de distanciation?
Oui car pour apprécier l’univers de David Lynch il faut un apprentissage, un rite de passage que l’on retrouve souvent dans ses films. Souvent symbolisé par un objet (cf. la boîte bleue dans Mulholland Drive, l’oreille coupée dans Blue Velvet) ce rite est ici signifié par le sac Lady Dior. Le sac permet le passage entre deux mondes (réel et fantasmé) mais aussi pour le consommateur vecteur d’ascension culturelle, sociale, etc.
Oui car « Il faut donc un bagage culturel pour apprécier le luxe » (1) et qui mieux qu’un réalisateur comme David Lynch peut réaliser cela?
Non, car presque toutes les images, les couleurs saturées sont appréciables par tout un chacun. Marion Cotillard est une actrice proche du public et rend accessible cet univers. Les effets de la caméra Hi-Speed, me rappellent la mythique scène de poursuite de Chunking Express de Wong Kar Wai et sont appréciables pour leur rendu esthétique.
Lynch vs Dior ou Lynch x Dior?
Une marque de luxe de n’a pas nécessairement besoin d’une star du show business pour promouvoir son univers. David Lynch risque-t-il d’occulter l’aura de Dior ? Que retiendra-t-on de tout çà ? On attend avec impatience le quatrième et dernier opus de cette saga.
Le projet est ambitieux et s’exposera forcément à la critique, on est pas dans une simple « pub », on ne vend pas un produit mais on décrit un univers de marque (une démarche inhérente à toute marque de luxe), une attitude prise de risque, de dénicheur et de leader, en effet le luxe ne suit pas la tendance, il la précède.
(1) Luxe oblige
Luxe et fantaisie
N’y a-t-il que les marques de luxe pour allier avec brio fantaisie et communication ?
Hermès confie les images de son catalogue 2010 au photographe britannique Tim Walker. Ce dernier, crée des situations oniriques, abracadabrantes voire surréalistes, amenant la communication de la marque sur un plan artistique et à l’accès un peu hermétique (devenant par là-même sélectif et éloignant toute comparaison avec d’autres marques) en parfait accord avec l’image du sellier de la rue du faubourg Saint-Honoré.
Hermès à travers ses catalogues véhicule chaque saison du rêve, de la culture sur le savoir-faire quasi ancestral de ses artisans et de la création artistique. Rêve, relation au temps et subjectivité, trois composantes essentielles du luxe.
Le monde d’Hermès, printemps-été 2009, couverture et page intérieure de Tim Walker
Le monde d’Hermès, printemps-été 2009, page illustrant le travail du malletier « protégeant » les coins des valises
Pour leur collection California Rêverie inspirée de la côte ouest américaine et composée de sautoirs et bagues cocktail festives, la maison de haute-joaillerie Van Cleef & Arpels à aussi usé de la fantaisie dans sa communication. Moins abstrait qu’Hermès mais néanmoins subtil, la maison centenaire à opté pour une légère modification de logo délaissant la colonne Vendôme pour un… palmier ! Fantaisie certes, mais en parfait accord avec le thème de la saison.
Ci-dessous, quelques photos prises lors de la présentation Place Vendôme, de la collection California Rêverie.
Collier Ginko « California Rêverie » en or gris diamants brillant, baguette, boules turquoise et perles de culture blanche.
Clip Flamingo « California Rêverie » en or gris, diamants brillant, saphirs roses et rubis, onyx et grenat mandarin de 26,73 cts
Clip Paysage d’Opale « California Rêverie »pierre double face pesant 100,11 carats sertie sur des saphirs parfaitement appairés et rehaussée de deux palmiers en diamants. Ce clip révèle à l’arrière un troisième palmier et une ceinture de saphirs jaunes.
Le luxe est aussi un terrain d’expérimentation et d’audace, comme le fût la Haute-Couture dans ses grandes heures. Certaines marques « dites de luxe » négligent ou font fi de cet élan, de cette audace ou de cette fantaisie et optent pour un discours trop terre à terre et urgentiste (avec parfois l’alibi du 2.0) Vouloir aller plus vite que les autres vous place dans une logique de comparaison et vous exclu automatiquement d’une démarche de véritable marque de luxe.
À l’image de certaines vieilles familles célèbres, aristocrates et excentriques, fantaisie et luxe forment un couple étonnant et parfois inattendu. Subtilement accompli ce mariage est générateur d’une dynamique élitiste confortant l’image de marque dans la catégorie luxe. En bref, cessons de nous prendre au sérieux !
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