Cerruti Homme |A la recherche du temps perdu

Suite à l’article puis à une interview(1) avec Florent Perrichon (PDG de Cerruti), c’est avec un intérêt tout particulier que j’ai répondu à l’invitation pour assister au défilé de la collection Homme pour le printemps-été 2010 afin de voir comment la direction artistique de Jean-Paul Knott allait mettre en forme les propos de son dirigeant.

Pour ce qui est de l’homme Cerruti et si l’on s’en réfère aux personnalités présentes, ils seraient à chercher auprès de Charles Berling, PPDA ou François-Xavier Demaison. Bien que la tendance soit à l’androgyne adolescent, il y a la possibilité d’apporter plus de personnalité, en accord avec l’état d’esprit de la maison.

Certaines marques comme Jean-Paul Gaultier en ont même fait leur marque de fabrique. Est-ce un désir de ne pas se positionner « trop tôt » sur un créneau trop élitiste et ainsi, laisser un « champ des possibles » élargi ?

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on a pu voir quelques accessoires et des mailles d’été…

Quant au style en lui-même, j’ai aimé la douceur générale qui se dégage de la collection, les tonalités craie, gris très clair, olive et paille. J’ai beaucoup aimé certains trenchs, les tee-shirts, les manches roulées, le blousant des chemises dans le dos, tout ce qui participe à la recherche d’une certaine fluidité.

Les différentes propositions de vestes et paletots aux manches trois-quarts son moyennement convaincants. Après avoir tant lu sur l’apport de Nino Ceruti et Giorgio Armani sur le vestiaire masculin, je m’attendais à des propositions de pièces à manches plus fortes, une nouvelle proposition de la décontraction et de la sensualité masculine, un « rebirth of cool » en quelque sorte. Les pantalons « fitted », raccourcis et à petit revers donnent une silhouette « sharp » et dynamique, et je n’ai pas pu m’empêcher de penser à Thom Browne. en les voyant. Quant au bermuda, ces derniers mois il est devenu « citadin » et « sophistiqué » et se marie très bien avec des vestes, j’aurais aimé voir une proposition de ce nouveau costume par Cerruti.

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Le blanc sous toutes ces nuances, que l’on a beaucoup vu à Milan est une des couleurs vedettes de la saison. J’aime beaucoup les chaussures façon « Clarks ».

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Il faut abandonner les rigidités des saison passées, ci-dessus un tee-shirt blousant dont on trousse les manches et un trench fluide aux manches roulées

Dans l’ensemble j’ai aimé ce défilé, il était plus accessible et moins « luxe » que je ne le pensais. Mais le talentueux Jean-Paul Knott a-t-il atteint-il l’objectif ? Et si non, quid de son avenir chez Cerruti ?

(1) Deux sujets que je vous propose de lire ici et ici.

et si le vrai luxe c’était l’espace ?

 

J’emprunte le titre de ce billet à une célèbre pub du créateur d’automobile

Après vous avoir entraîné dans des profondeurs abyssales, je vous propose un voyage vers l’infini de l’espace.

Le constat

Le luxe a besoin de se redéfinir, de retrouver du sens. H&M featuring Karl Lagerfeld jusqu’à Canderel featuring Swarovski créent un luxe industriel, rompant avec les codes habituels du luxe. Rien dans ces opérations promotionnelles ne rappelle les codes du luxe: ni dans le cadre de mise en vente de ces produits, ni dans les matières utilisées et encore moins par le service. Pourtant ces ventes créent une certaine hystérie chaque saison générant des files d’attente interminables lors des premiers jours. Des trois acteurs présents, qui sort son épingle du jeu?

  • le consommateur : a la possibilité d’acheter des produits labellisés luxe à bas prix ;
  • l’enseigne de mass-market : crée un effet halo, dynamisant son image et lui permettant de se démarquer de la concurrence ;
  • l’enseigne de luxe : dilue et multiplie son image tout en se créant de nouvelles sources de profits via des produits rendus accessibles.

Ce que l’on peut résumer par les schémas ci-dessous :


1. Deux marchés distincts, chacun ayant sa dynamique concurrentielle.

2. Un marché mixte où se crée une nouvelle dynamique, permettant à certains acteurs (marque alpha) de se démarquer. L’enseigne de luxe, entre en scène en proposant des produits industriels et en créant des opérations promotionnelles avec la marque alpha. Le consommateur de masse profite de cette nouvelle dynamique, opère un « déplacement » et découvre de nouveaux produits.

3. Pour éviter tout risque de confusion, l’enseigne de luxe propose à ces clients historiques des produits toujours plus audacieux, mais reste également sur le marché de masse.

L’ensemble crée une dynamique certaine entre ces trois protagonistes, mais qu’en est-il du quatrième acteur, plus discret, le consommateur du luxe ?

Cabine d’essayage de luxe…

le dressing room de Christian Dior, Paris, par Peter Marino

Louis Vuitton a démocratisé la toile monogramme, on la croise sur maints accessoires et pour toutes les bourses, du porte-clef au sac à main, dans la rue, le métro, sur les bancs de la fac, au bureau, etc. Il a sans doute fallu proposer d’autres produits pour satisfaire sa clientèle haut de gamme, l’enseigne a fait intervenir des œuvres d’artistes (reprise des graffitis de Stephen Sprouse) ou a collaboré avec eux (l’artiste contemporain Takashi Murakami) afin de re-créer la toile monogramme, créant un repositionnement à la fois dans la gamme des produits mais aussi culturel, qui lui n’est pas toujours identifiable par le grand public.

  • valeur : rare=cher=luxe
  • culturel : qualité de service+connaissance du savoir-faire+fidélité+référant artistique pointu…=luxe

Il manque à ces deux éléments constitutifs du luxe, une troisième dimension rarement abordée, celle qui fait que le luxe est bien autre chose qu’un simple acte de consommation. D’ordre immatériel cette dimension englobe des notions comme l’excentricité (une certaine extravagance), le temps, le silence, la discrétion; je m’attarderai ici sur la première.

Décrocher la lune...

J’ai sélectionné dans l’actualité quelques réalisations et projets (voir ci-dessous) mêlant rareté, service et le combo excentricité/folie/innovation, de quoi satisfaire et repousser les limites de la plus exigeante clientèle du luxe…

l’hélicoptère by Hermès

6 exemplaires par an construits en collaboration avec Eurocopter, une collaboration qui va plus loin que la simple esthétique. Gabriele Pezzini, le designer a également apporté des améliorations techniques en remodelant l’espace intérieur et en l’adaptant à la clientèle visée, faisant broder par exemple la signalétique intérieure en lieu et place des plaques imprimées.

Prix pour acquérir cette monture volante : 5 millions d’euros

La tour Burj Dubaï

Dubaï, où se construit à un rythme effréné le plus grand gratte-ciel du monde. Il fait déjà  plus de 500m et sa hauteur finale serait comprise entre 820 et 850 m pour une livraison en 2009, il abritera dans ses derniers étages des appartements et boutique de luxe ainsi que le premier hôtel de… Giorgio Armani. Une véritable tour d’ivoire en quelque sorte.

Toujours plus haut avec Virgin Galactic

vue sur le spatioport imaginé et dessiné par l’agence Foster + Partners


Projet fou du milliardaire britannique Richard Branson, fondateur de Virgin : emmener dans l’atmosphère quelques happy fews pour un voyage de quelques minutes. Le projet qui semblait utopique est passé en phase de réalisation, le design de la navette civile et du spatioport ayant été révélés en début d’année.
Prix du billet : 200 000 $
À voir absolument la galerie photo du projet (cliquez sur le menu images)

Toujours plus grand

250 passagers triés sur le volet, pourraient monter à bord de ce super zeppelin, ce Queen Mary 2 des airs. Se déplaçant à un train de sénateur (environ 300 km/h), il concernerait des voyageurs ayant le temps(1) et qui sont plus intéressés par le cadre luxueux du voyage que par la destination. Plusieurs compagnies aériennes seraient intéressés par ce projet qui devrait aboutir à la réalisation d’un prototype à l’horizon 2010.

Preuve de l’engouement pour l’espace, l’an dernier une exposition sur le thème se tenait à l’Espace Louis Vuitton, réunissant des artistes aussi divers que : Russell Crotty, Yves Klein, Philippe Starck(2) ou Pierre Huyghe.

campagne de communication Lacoste SS2008

Lacoste pour éviter tout détournement de son image a changé sa stratégie de communication depuis plusieurs saisons. Les mannequins sautent, flottent et quittent les basses considérations terrestres pour apprivoiser, je vous le donne en mille: l’espace.

L’Espace, les folles inspirations et aspirations qu’il procure est à même de définir une nouvelle frontière pour le luxe alors qu’en dites vous : et si le vrai luxe c’était l’espace ?

En combinant ces trois ingrédients (valeur, culturel et immatériel), les marques sont à même de proposer à leur clients privilégiés, ceux qui consomment quotidiennement du luxe, des produits et des services à leur mesure, adaptés, personnalisés. Recréant avec eux, le lien et la complicité qui risquait d’être mise à mal.

Yves Carcelle, résume cette idée en citant cette cliente qui s’est faite confectionner des étuis sur-mesure pour chacune de ses flutes à champagne qu’elle emportait en voyage avec elle. Plaisir un brin extravagant et luxueux, nécessaire au bien-être de cette cliente ouvrant par la-même le champ à un autre impératif immatériel du luxe, l’intime. Comme le dit si bien Victoire de Castellane : « Le luxe, c’est la qualité, l’intime, le non montré. » telle la doublure d’un vêtement, mais çà c’est une autre histoire.


A consulter :

cet article du Figaro et le numéro spécial luxe de novembre -décembre 2007 de Psychologies magazine.

Notes
(1) « Ô temps ! suspend ton vol… »
(2) Ci-dessous vue « vers le haut », par Philippe Starck

 

Haute-Couture automne-hiver 2006-2007

Les collections automne-hiver 2006/07 de Haute-couture(1) vont défiler à Paris prochainement, l’occasion de lister les différentes maisons participants à cet évènement.
Tout d’abord la première info de taille, Madame Carven est toujours vivante ! A bientôt 97 ans, elle assistera au défilé de sa maison de couture qui réintègre le calendrier Haute-Couture et dont le directeur artistique est aujourd’hui Pascal Millet.

Les huit membres de la Chambre syndicale de la haute couture
Adeline André, Chanel, Christian Dior, Christian Lacroix, Dominique Sirop, Franck Sorbier, Givenchy, Jean-Paul Gaultier

Les invités permanents
Carven, Anne Valérie Hash, Felipe Oliveira Baptista, Elie Saab, Giorgio Armani, Valentino et le duo de couturiers d’On aura tout vu, Eymeric François et Maison Martin Margiela
sont des maisons qui ne remplissent pas forcément les critères haute-couture, mais qui techniquement présentent des modèles Haute-Couture. Après plusieurs saisons, ils peuvent prétendre au statut d’invités permanents.

Les défilés sont aussi l’occasion pour de jeunes créateurs français ou étrangers de présenter leur collection en marge du calendrier officiel. Cette saison on trouvera
Georges Hobeika, Robert Abi Nader, Gérald Watelet, Georges Chakra, Eric Tibusch (ancien de chez Jean-Paul Gaultier), Gavin Rajah (sud-africain) et Ritu Beri, indienne (ancienne de chez Jean-Louis Scherrer).

(1) L’appellation Haute-Couture est appellation contrôlée, les maisons devant remplir des condition strictes pour intégrer ce calendrier (nombre d’employés, participation à un quota de grands défilés, utilisation d’une certaine surface de tissu, etc.)